化肥企業銷售渠道論文范文

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一、化肥流通體制的演變與現狀

縱觀我國化肥銷售市場,“諸侯經濟”現象十分明顯。受傳統計劃經濟體制影響,化肥企業普遍以行政區劃設置經營網點,每個品牌都有一個或數個固定的銷售區域,形成當地的“地域名牌”。這種局限性的銷售模式造成企業經銷實力薄弱、效率低下,難以適應全國范圍內的銷售?，F行化肥營銷渠道存在的主要問題為:

(1)銷售渠道效率較低。

從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經歷三個階段:以生產企業為核心,演變為以中間商為核心,最終轉變為以消費者為核心。由于我國化肥流通體制受計劃經濟體制的影響,目前還處于以化肥企業為核心的階段,難以實現以消費者滿意為目標,一定程度上減低了銷售效率。

(2)銷售渠道成本持續上升。

伴隨化肥產量的迅速擴大、農民購買力的下降、國外化肥企業的競爭,導致企業利潤日益稀薄,化肥企業正踏入微利時代。微利時代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價格控制幅度也縮減。

(3)經銷渠道的可控性較差。

經銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產生價格競爭和竄貨。同時,也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。

(4)生產企業與經銷商之間信任度較低。

由于兩者利益的出發點與經營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經銷商拖欠廠家貨款、同時經銷多重化肥品牌等問題。

(5)廠、商合作層次太淺。

兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形成戰略性地合作關系。隨著市場經濟體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產業鏈的角度,以實現用戶價值的最大化為目標,在降低產業鏈上各節點成本的同時,實現產業鏈價值的增加。

二、化肥銷售渠道的比較分析

農資市場開放以來,我國化肥經銷渠道經歷了多次變更,以適應業務戰略發展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經營、區域買斷銷售、駐點直銷銷售。五類經銷渠道在實踐操作中得到廣泛應用,且得到業內人士的高度重視和認可。本文從化肥產業鏈的角度出發,以客戶滿意度最大化為目標,對這四種經銷渠道進行利弊分析。

(1)股份合作銷售是指化肥生產商與經銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負責化肥的生產、銷售與倉儲,化肥產品通過股份公司、經銷商、零售商最終到達農戶手中。

在該銷售渠道下,化肥經過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運輸最終運達至農戶。該渠道的優點主要為:實現銷售渠道上游資源的有效整合,聯合廠商并形成共同利益體,保障了生產資金的投放與化肥供給。缺點也較為明顯:一是,化肥股份公司與農戶關系松散,信息不能及時溝通,難以實現客戶的最大滿意度。二是,整個銷售渠道環節眾多,成本較高。

(2)連鎖經營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產企業、下游的零售商,并通過零售商網點向農戶出售化肥的銷售渠道。

該渠道經歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運輸將化肥傳遞至農戶手中。該渠道的優點在于整合了化肥價值鏈的上游與下游,通過規模化的銷售網點實現客戶滿意度最大化,能夠與農戶進行及時的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優勢,并最終使農戶受益。

(3)區域買斷銷售是指化肥批發商直接買斷某一區域某一化肥生產企業的經銷權,化肥批發商繼而通過經銷商、零售商將化肥商品傳遞至農戶手中,或直接通過零售商實現化肥商品的傳遞。

該銷售渠道優點在于給化肥批發商帶來了最大化的產品資源。其缺點主要有:一是,批發商在獲取商品資源的同時,也承擔了上游的風險。二是,批發商與零售商的關系不夠緊密,信息流通不暢,導致其難以實現用戶滿意度最大化。三是,貨物運輸、倉儲成本、分銷成本較高。

(4)駐點直銷銷售是指化肥生產企業直接在某一地域設立銷售點。

該銷售渠道的優點有:一是,省略了中間環節,因此極大節省了分銷、運輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產廠商直接與農戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業通過實現終端客戶的利益來建立市場競爭優勢。其缺點主要為生產商也承擔了下游的風險,主要有銷售網點的建立、促銷、倉儲以及運輸活動等。提升客戶滿意度、優化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費用是化肥企業創新并優化其銷售渠道的目標。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風險、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經營和直銷、促銷更有利于企業長期市場競爭力的提升。

三、化肥銷售渠道的創新與優化

面對日益激烈的市場競爭、農民購買力的下降等嚴峻的經營形勢,化肥企業積極轉變經營理念,以客戶滿意度為目標,站在化肥產業價值鏈的高度,努力實現銷售渠道成本費用的縮減、銷售環節的簡潔,提高產業鏈的價值。

(一)加大力度營造良好的品牌形象

改善、美化產品外觀與包裝。根據農民對化肥外觀的偏好,將化肥產品設計成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農民對化肥外觀上的主管喜好。在產品包裝上,要以農民購買和使用的便捷為依據?，F在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運,而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農民進行搬運與選擇。樹立國產化肥的整體形象。加強化肥企業的宣傳力度,在心理上引導廣大農戶對國產化肥品牌的信賴,糾正農民普遍存在的進口化肥一定比國產化肥質量好的心理誤區。同時也要樹立良好的企業品牌形象,通過廣播、電視、網絡等多媒體形式加大化肥企業品牌的宣傳,加深廣大農戶對化肥品牌的認知深度與品牌信賴。

(二)以客戶價值為核心,構建企業直銷與促銷的銷售渠道

擴大構建化肥企業直銷網點。直銷可極大減少中介環節,從而通過減低價格的方式贏得農戶的喜愛。同時,直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業資金周轉,提升企業資金的安全。首先,化肥生產企業要重視廠商周邊的市場。充分發揮路途短、化肥運輸方便的優勢,在企業周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農戶滿意度為目標,加強電話購肥服務力度,通過電話農戶即可享受送貨上門的便利服務。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農村喜聞樂見的題材中,提高產品知名度的同時也培養農戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業大力強化農化服務,組織專業團隊到田間免費為農民提供技術咨詢、測土配方等服務,指導農民科學施肥。同時開展田間對比實驗,用鐵錚錚的事實證明該品牌化肥的實力與功效,增強企業品牌的可信度與親和力。

(三)以客戶價值為核心,構建柔性一體化分銷渠道

采用連鎖經營銷售的方式實現化肥產業上游與下游的有效整合。在組織結構方面,簡化組織結構,采用事業部的組織形式對各經銷部門進行管理。在進貨方面,強化市場機制作用,減少母公司的行政干預。給予批發公司與連鎖公司向外采購的權利,按照進價高低決定進貨渠道。為平衡兩者利益,連鎖公司要支持批發公司,從而形成相互促進、制約的協作機制。在物流配送方面,利用眾多門店的銷售網絡、先進的物流配送系統提高物流配送功能。在客戶服務方面,要加強連鎖公司的增值服務,包括技術支持和售后服務。在銷售化肥產品的同時向農民傳授農業知識與技術,為化肥企業奠定農業服務專家的地位。最后,加強供應鏈管理,通過聯系生產企業保證產品質量,并縮短產品優化的反映系統,構建完善的化肥質量管理系統。

作者：何艷麗單位：陜西興化集團有限責任公司