社交電商平臺(tái)促進(jìn)富余農(nóng)產(chǎn)品銷售范文

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摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行及現(xiàn)代物流業(yè)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸成為電商巨頭的目標(biāo)。在國(guó)家解決“三農(nóng)”問(wèn)題及精準(zhǔn)扶貧的政策背景下，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為了銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的重要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。對(duì)“社交電商”及“富余農(nóng)產(chǎn)品”進(jìn)行概念界定基礎(chǔ)上，介紹了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，進(jìn)而從農(nóng)戶、商家、平臺(tái)銷售模塊、客戶服務(wù)、社會(huì)分銷等方面介紹了“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：富余農(nóng)產(chǎn)品；社交電商；拼多多；優(yōu)化策略

1引言及研究現(xiàn)狀分析

供需信息不對(duì)等、農(nóng)產(chǎn)品銷貨難，是我國(guó)典型的“三農(nóng)”問(wèn)題之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)及物流業(yè)的發(fā)展，電商巨頭紛紛布局農(nóng)村市場(chǎng)。然而從我國(guó)富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況來(lái)看，傳統(tǒng)的電商銷售模式并未對(duì)農(nóng)戶增收脫貧產(chǎn)生顯著作用。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通，四界提出了基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流成本較高、信息流通滯后、標(biāo)準(zhǔn)化體系建立不完善等問(wèn)題[1]。藍(lán)海濤等提出了政府部門管理效能不高、公共服務(wù)不完善、外部環(huán)境有待優(yōu)化等問(wèn)題[2]。上述問(wèn)題的存在使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展的需要，為了更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，李超挺認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下可以利用游戲應(yīng)用平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。張旭梅分析了面向產(chǎn)品和服務(wù)增值的O2O商務(wù)模式的創(chuàng)建路徑和組成部分[4]。針對(duì)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道存在的問(wèn)題，郭子香提出了“三位一體”+“遼農(nóng)網(wǎng)”的農(nóng)村電商發(fā)展新模式[5]。為了解決電子商務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。從電商平臺(tái)的角度，李思璇指出，生鮮電商應(yīng)注重提高客戶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意度[6]。唐甜甜提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)確保產(chǎn)品的新鮮程度及健康安全，提高品牌效應(yīng)及售后服務(wù)質(zhì)量[7]。從行業(yè)發(fā)展及政府角度分析，陳美提出加快建立和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和品牌化管理[8]。孫西汀研究構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信任機(jī)制[9]。馬晨等認(rèn)為應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)，推動(dòng)新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化[10]。關(guān)于“拼多多”電商平臺(tái)，王珊珊指出其存在自我品牌缺失、與商家溝通機(jī)制不順暢、客戶服務(wù)不完善等問(wèn)題[11]。針對(duì)上述問(wèn)題，白杰等提出了加強(qiáng)事前防御、事后控制、營(yíng)銷策略調(diào)整等策略[12]。上述研究對(duì)于促進(jìn)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品具有指導(dǎo)意義，但未針對(duì)富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為解決富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺(tái)。針對(duì)“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有研究尚未形成完整的理論體系。鑒于此，本文研究了以拼多多為例的電子商務(wù)模式———“社交電商”，分析拼多多的特點(diǎn)以及對(duì)于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，提出優(yōu)化策略，旨在提高平臺(tái)的盈利能力、促進(jìn)富余農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售，積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興政策。

2相關(guān)概念界定及富余農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

“拼多多”作為社交電商平臺(tái)，有利于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售。社交電商是指電商企業(yè)借助微信、微博、搜索、短視頻平臺(tái)、新聞資訊網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)線上銷售渠道、在流量入口處嵌入店鋪或商品跳轉(zhuǎn)、擴(kuò)大自己的品牌知名度。這是一種從傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式機(jī)搜索電商模式，轉(zhuǎn)變成多媒體觸達(dá)，以消費(fèi)者為中心，線上線下?tīng)I(yíng)銷一體化的新經(jīng)濟(jì)模式[13]。社交電商將關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評(píng)論、討論互動(dòng)等社交元素應(yīng)用于交易過(guò)程中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，把商品或服務(wù)的銷售過(guò)程轉(zhuǎn)移到強(qiáng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這一過(guò)程中，用戶與用戶之間或用戶與企業(yè)之間存在互動(dòng)交流，潛移默化地提高消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信任感以及交易的真實(shí)感。農(nóng)產(chǎn)品富余有兩種情形，一種是“預(yù)測(cè)”上的富余，指?jìng)€(gè)人或組織根據(jù)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)能力等因素對(duì)將來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量將會(huì)供過(guò)于求，此時(shí)部分農(nóng)產(chǎn)品尚未到成熟期，處于輕度滯銷狀態(tài)，有足夠的應(yīng)對(duì)時(shí)間。另一種是“實(shí)際”上的富余，指現(xiàn)在的市場(chǎng)供求關(guān)系上，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)供過(guò)于求，此時(shí)大部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成熟，處于嚴(yán)重滯銷狀態(tài)，急需盡快處理。為了明確研究問(wèn)題，本文主要探討“實(shí)際”的富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題及其優(yōu)化策略。近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展下，電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供信息公開(kāi)服務(wù)及客戶服務(wù)，突破信息壁壘及地域隔絕，減少中間信息流通成本，使產(chǎn)銷對(duì)接變得更加快捷。關(guān)于富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，主要包含以下特點(diǎn)：①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售都具有季節(jié)性和地域分散性。我國(guó)國(guó)土面積遼闊，不同地區(qū)地勢(shì)、氣候差異大，使得農(nóng)產(chǎn)品分布廣，生產(chǎn)中有明顯的地域性和季節(jié)性，產(chǎn)量具有較大的不穩(wěn)定性。②市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)：我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)位置偏遠(yuǎn)，交通不便，信息傳遞及更新速度較慢，容易導(dǎo)致供需信息不對(duì)稱。③農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮、價(jià)值易逝等特點(diǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于時(shí)間的敏感性較強(qiáng)，進(jìn)而增加了物流運(yùn)輸及儲(chǔ)存的成本。④農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系不健全。銷售模式單一，銷售渠道過(guò)少，產(chǎn)銷供應(yīng)鏈容易脫節(jié)，導(dǎo)致積壓、腐爛。

3“拼多多”電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題分析

拼多多基本情況介紹：拼多多是第三方社交電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以在APP、微信公眾號(hào)以及小程序上獲取各種商品的信息，發(fā)起并購(gòu)買自己想要的商品。這種電商運(yùn)營(yíng)模式，形式比較新穎且多樣化。拼多多APP目前發(fā)展相對(duì)成熟，主要經(jīng)營(yíng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，有生鮮蔬果、糧油米面、堅(jiān)果、干果產(chǎn)品、乳品等。其經(jīng)營(yíng)特色是主打農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和預(yù)售，預(yù)售可以增加對(duì)需求的預(yù)測(cè)、降低農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存、保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮、實(shí)現(xiàn)有效供給及按時(shí)供貨。社交電商傳統(tǒng)銷售流程如圖1所示。拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析：拼多多2018年的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額較2017年增長(zhǎng)233%。拼多多增加了用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的投入，持續(xù)加大關(guān)鍵地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行扶持力度。2018年，拼多多電商平臺(tái)誕生累計(jì)有13款銷售百萬(wàn)+的冠軍單品，有超過(guò)600款農(nóng)產(chǎn)品的銷量達(dá)到10萬(wàn)+。由此可見(jiàn)，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了不俗的成績(jī)，但相比于國(guó)內(nèi)龐大的富余農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品銷售任重道遠(yuǎn)，解決富余農(nóng)產(chǎn)品存量的問(wèn)題還需要各方共同努力。拼多多平臺(tái)銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，有以下幾個(gè)方面：①“社交+電商”的“拼團(tuán)”模式，極大地提高了消費(fèi)者流量。用戶可通過(guò)分享鏈接到社交平臺(tái)上，在線拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的裂變，積累龐大的用戶流量。②通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷，減少中間商環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是農(nóng)戶將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，再經(jīng)過(guò)多層級(jí)供應(yīng)鏈，最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都要付出成本，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在農(nóng)戶輸出端很低而流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者時(shí)又非常高。但是有了拼多多平臺(tái)的支持，農(nóng)戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶與客戶之間的信息交流增加，降低了商品的流通成本，提高了流通的效率、產(chǎn)品的新鮮度及終端機(jī)制，從而使農(nóng)戶及終端消費(fèi)者都獲利。③減少供需雙方的信息不對(duì)稱，在種植的品種、時(shí)間、數(shù)量、規(guī)模等方面給予農(nóng)戶切實(shí)的指導(dǎo)。利用電商平臺(tái)上消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，拼多多平臺(tái)能夠獲得用戶多類信息，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析手段，可分離出對(duì)于農(nóng)戶很有用的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷且?guī)椭r(nóng)戶規(guī)劃生產(chǎn)，從根源上減少農(nóng)產(chǎn)品的富余情況。另外，拼多多平臺(tái)在銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中存在不少問(wèn)題，分析如下：①缺少與商家的有效溝通。拼多多平臺(tái)與提供富余農(nóng)產(chǎn)品的商家在線上與線下的融合過(guò)程中存在較多障礙，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法獲得農(nóng)民足夠的信任，農(nóng)戶由于知識(shí)的缺乏、經(jīng)驗(yàn)的欠缺，難以有效運(yùn)營(yíng)電商，無(wú)法獲得穩(wěn)定、規(guī)模化的客戶群體。另外，不少商家掌握信息獲取及銷售的主動(dòng)權(quán)，不利于交易的公平正義。②缺乏對(duì)商家資質(zhì)的審核。拼多多是提供商家入駐買賣的平臺(tái)，若入駐的是不良商家，商家提供虛假信息，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、物流配送、售后處理等方面的承諾與實(shí)際不相符合，將造成消費(fèi)者的不良體驗(yàn)。③以“滯銷”及“低價(jià)”為幌子，進(jìn)行虛假宣傳。為了加大農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，拼多多平臺(tái)可能存在虛假的農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，利用消費(fèi)者的惻隱之心擴(kuò)大銷量，另外，在拼多多的特價(jià)專區(qū)，商品標(biāo)注的原市場(chǎng)價(jià)可能存在虛假報(bào)高現(xiàn)象。④缺少完善的信息反饋和投訴處理的機(jī)制。拼多多的銷售模式盡管為消費(fèi)者及商家提供了諸多便利及優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)客戶不滿意進(jìn)行投訴或申訴時(shí)，消費(fèi)者常因舉證費(fèi)時(shí)費(fèi)力而難以維權(quán)，且其投訴處理機(jī)制難以做到快速、及時(shí)、有效。⑤規(guī)則解釋不清晰，存在欺騙和誘導(dǎo)分享問(wèn)題[12]。一方面，消費(fèi)者在拼團(tuán)消費(fèi)時(shí)，可能過(guò)度關(guān)注價(jià)格而忽略了對(duì)于拼團(tuán)規(guī)則的詳細(xì)閱讀，參與拼團(tuán)后想要再退出時(shí)可能為時(shí)晚矣。另一方面，消費(fèi)者看到低廉的團(tuán)購(gòu)價(jià)后，點(diǎn)擊鏈接，實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等可能與之前看到的不一致，增加了消費(fèi)者的不良體驗(yàn)。

4“拼多多”電商平臺(tái)銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略

為了解決拼多多平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中存在的問(wèn)題，更好地促進(jìn)拼多多富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售及“三農(nóng)”的發(fā)展，提出如下優(yōu)化策略：①通過(guò)制度的出臺(tái)及實(shí)施加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝的監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家提供相關(guān)質(zhì)檢證明。政府部門、拼多多平臺(tái)及商家等對(duì)于農(nóng)戶生產(chǎn)和包裝農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程應(yīng)有足夠了解并進(jìn)行有效監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家進(jìn)行“持證經(jīng)營(yíng)”，即獲得農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)檢合格證明以及經(jīng)營(yíng)許可權(quán)之后才允許其進(jìn)入市場(chǎng)。②加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品及進(jìn)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的教育培訓(xùn)。一方面，通過(guò)環(huán)境的保護(hù)及技術(shù)水平的提升提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良性，另一方面農(nóng)戶應(yīng)良心經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)檢查，防止劣質(zhì)、腐蝕、有毒農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)入市場(chǎng)。③提升物流公司運(yùn)輸富余農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)。富余農(nóng)產(chǎn)品較短的保質(zhì)期對(duì)物流運(yùn)輸?shù)男屎捅ｕr的效果提出了較高要求。在物流運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，物流公司應(yīng)創(chuàng)新冷鏈保鮮技術(shù)并不斷改善包裝技術(shù)，提升物流效率，提高裝卸搬運(yùn)和運(yùn)輸過(guò)程的安全性，確保富余農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的品質(zhì)良好。④真實(shí)、有效、及時(shí)地將平臺(tái)信息向農(nóng)戶反饋，搜集、了解農(nóng)戶的需求，做到平臺(tái)和農(nóng)戶之間的有效溝通。拼多多作為一個(gè)社交電商平臺(tái)積累了大量用戶及產(chǎn)品信息，應(yīng)該將相關(guān)信息及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)給農(nóng)戶。為了了解農(nóng)戶的真實(shí)需求及解除農(nóng)戶的疑惑，與農(nóng)戶交流時(shí)應(yīng)做到耐心、細(xì)致、真誠(chéng)。⑤設(shè)置富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售模塊，對(duì)入駐商家資質(zhì)進(jìn)行審核與監(jiān)控。平臺(tái)將富余農(nóng)產(chǎn)品的信息集中，設(shè)置專門模塊，對(duì)入駐的商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，限制信息提交不充分、具有不良記錄的商家進(jìn)入。除此之外，拼多多平臺(tái)可監(jiān)控商家日常經(jīng)營(yíng)的信用資質(zhì)，一旦發(fā)現(xiàn)過(guò)多的客戶投訴，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)對(duì)商家進(jìn)行處理。⑥完善反饋投訴機(jī)制，縮短售后處理時(shí)間，提高售后服務(wù)水平。售后處理主要包括審核時(shí)間和處置時(shí)間。平臺(tái)可設(shè)置自動(dòng)審核功能，自動(dòng)審核客戶申請(qǐng)信息從而提高審核的效率，壓縮審核時(shí)長(zhǎng)。人工客服收到客戶的反饋和投訴意見(jiàn)后，應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地及時(shí)處理，優(yōu)化內(nèi)部處理流程、提升速度。⑦致力于社會(huì)化大分銷，讓社交電商成為農(nóng)產(chǎn)品資訊分發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。得益于渠道的多元化以及信息的及時(shí)與更新，相比于以往農(nóng)產(chǎn)品能更好更快銷售。隨著網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，淘寶客這一職業(yè)孕育而生，淘寶客為了賺取服務(wù)費(fèi)或差價(jià)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行商品推廣。一方面，農(nóng)產(chǎn)品資訊通過(guò)微信公眾平臺(tái)、電商平臺(tái)等模式迅速到達(dá)消費(fèi)者群體，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。另一方面，社交電商平臺(tái)發(fā)起基于社交關(guān)系的拼團(tuán)活動(dòng)，也提升了農(nóng)產(chǎn)品在流量與實(shí)際銷量之間的轉(zhuǎn)化率。流程如圖2。

5總結(jié)

為了緩解富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，響應(yīng)電商精準(zhǔn)扶貧號(hào)召，本文針對(duì)“拼多多”社交電商平臺(tái)，分析了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，提出了優(yōu)化策略。本文提出的相關(guān)問(wèn)題及策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)踐指導(dǎo)性。

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作者：王海華 胡盛強(qiáng) 邱曉如 梁婉琳 李凱雯 盧璐誼 單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院