新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑研究范文

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摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體營銷人才極其缺乏，新商科對企業(yè)新媒體營銷人才培養(yǎng)提出新要求，迫切需要研究新媒體營銷人才培養(yǎng)新路徑：重構(gòu)“產(chǎn)教融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的人才培養(yǎng)體系，構(gòu)建“真實(shí)項(xiàng)目、職業(yè)導(dǎo)向”的課程體系，建立“線上線下結(jié)合”的立體教學(xué)資源，推行“一體為本，多元聯(lián)動(dòng)”的課程教學(xué)方式，采用“真實(shí)項(xiàng)目、成果評(píng)價(jià)”的業(yè)績考核方式，打造“跨界融合、敬業(yè)能干”的雙師教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞：新商科；新媒體營銷；人才培養(yǎng)；路徑研究

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的助力下，新媒體廣泛地滲透到人們的社交生活中，短視頻、小程序等新信息產(chǎn)品革新了媒體傳播生態(tài)，共享經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無人機(jī)與人工智能技術(shù)引領(lǐng)著新媒體技術(shù)創(chuàng)新，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)掘出線上和線下交融的應(yīng)用場景。在這種新商業(yè)的“新場景”下，正在發(fā)生著新技術(shù)推進(jìn)新商業(yè)、新商業(yè)吸取新內(nèi)涵，新商業(yè)孕育新職業(yè)，新職業(yè)期待新人才等連鎖反應(yīng)。“商業(yè)創(chuàng)變”急需“商科創(chuàng)新”，“商科創(chuàng)新”推進(jìn)“商業(yè)創(chuàng)變”。因此，以滿足新媒體企業(yè)營銷人才需求為目標(biāo)，探索新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑。

一、新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)問題

新媒體營銷人才有效供給能力不足導(dǎo)致校企“供需問題”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)對新媒體營銷人才需求進(jìn)一步膨脹，傳統(tǒng)的單一能力不能勝任企業(yè)人才需求。新一代IT技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，跨界成為當(dāng)前的一個(gè)趨勢，從跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨文化到跨媒體，跨界人才是企業(yè)人才需求趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，集業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷、大數(shù)據(jù)分析等多種知識(shí)技能于一體的新媒體營銷是人才市場的主流。我國新媒體營銷人才不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的新媒體營銷人才卻沒有變，學(xué)生的觀念、技術(shù)、能力跟不上，不能滿足不斷更迭衍變的企業(yè)需求，其有效供給能力不足導(dǎo)致嚴(yán)重的“供需矛盾”。經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)、智能科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)等在新商業(yè)中的交叉融合應(yīng)用，以及新的勞動(dòng)工具使用所產(chǎn)生的新的技術(shù)技能積累，需要我們對新媒體營銷人才培養(yǎng)的內(nèi)涵與外延進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)界定，反思培養(yǎng)規(guī)律與培養(yǎng)方法，創(chuàng)新培養(yǎng)內(nèi)容與培養(yǎng)載體。

二、教育信息化沖擊出師生的“教學(xué)問題”

信息爆炸、人工智能正在促使人類的學(xué)習(xí)方式、創(chuàng)新方式和工作方式發(fā)生深刻的變化，腦認(rèn)知的及時(shí)塑造與再造成為人類自身發(fā)展的核心。在“教育信息化2.0”時(shí)代，教師失去了對知識(shí)傳播的壟斷權(quán)，“學(xué)”處于主導(dǎo)地位，知識(shí)傳播處于買方市場。甚至在某些方面，教師對資訊的接收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于年輕的學(xué)生。很多高職院校的學(xué)生存在“先天不足”（例如高考分?jǐn)?shù)普遍不高，學(xué)習(xí)習(xí)慣不佳），學(xué)習(xí)的動(dòng)力和自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，在完成教師布置的任務(wù)后，較少主動(dòng)進(jìn)行額外的、高技術(shù)含量的學(xué)習(xí)。但是2000后出生的孩子自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)、表達(dá)欲望強(qiáng)烈，動(dòng)手能力較強(qiáng)。如何激發(fā)學(xué)生主動(dòng)、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體營銷課程？這需要教師整合新媒體營銷課程體系，融合新商科知識(shí)，將“經(jīng)、管、法、文、理、工、史、哲、藝”等跨概念、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的多種多樣的課程融合成“課程大超市”。打破固定的課時(shí)安排，根據(jù)學(xué)科特征和課型內(nèi)容靈活設(shè)置長短課或大小課，學(xué)生以“消費(fèi)者”身份進(jìn)入并在“導(dǎo)購員”教師引導(dǎo)下，結(jié)合自己的愛好、興趣、需求、能力等自由挑選適合自己的課程組合，獲得專屬的“課程清單”，讓學(xué)生在對話和互動(dòng)中建構(gòu)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的有效遷移和對知識(shí)的深度理解。

三、新商科背景下學(xué)生學(xué)習(xí)能力“評(píng)價(jià)問題”

部分高職院校對新媒體營銷人才的培養(yǎng)，依然沿用傳統(tǒng)的教育理念，重理論輕實(shí)踐，重知識(shí)輕能力，以考試成績的高低作為衡量學(xué)生優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，這是一種落后的應(yīng)試教育理念。在這樣的教育理念下，忽視了對學(xué)生人格的塑造，缺乏對學(xué)生能力的培養(yǎng)，學(xué)生實(shí)踐能力差。學(xué)生學(xué)習(xí)能力評(píng)價(jià)要體現(xiàn)出行業(yè)、工種與崗位學(xué)習(xí)活動(dòng)對不同人才的學(xué)習(xí)能力需求。其評(píng)價(jià)主體不僅包括校內(nèi)教師、行業(yè)企業(yè)、社會(huì)和學(xué)習(xí)證書認(rèn)證機(jī)構(gòu)，還包括學(xué)生自己和學(xué)生相互間的評(píng)價(jià)，形成多主體共同參與的活動(dòng)。在對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，除了要對理論知識(shí)和操作技能進(jìn)行評(píng)價(jià)以外，還要把學(xué)生的自我管理能力、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、學(xué)習(xí)素養(yǎng)、專業(yè)技能、崗位技能、創(chuàng)新能力等列入評(píng)價(jià)目標(biāo)：不僅評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的成果，而且對學(xué)生學(xué)習(xí)中表現(xiàn)出來的思想、道德、心理、素質(zhì)等方面的進(jìn)步進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)的實(shí)施路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)”行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，技術(shù)更新速度加快，這些對營銷的發(fā)展和人才培養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)與新需求。商業(yè)創(chuàng)變、商科創(chuàng)新，新商科背景下新媒體營銷人才的培養(yǎng)孕育了新的路徑選擇。

1.重構(gòu)“產(chǎn)教融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的人才培養(yǎng)體系圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新需求，系統(tǒng)把握和整體設(shè)計(jì)新商科人才轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，從技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式變革相適應(yīng)、產(chǎn)教深度融合的思路出發(fā)，對接課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對接教學(xué)過程與生產(chǎn)過程，對接專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生“學(xué)知識(shí)、學(xué)技能、學(xué)素養(yǎng)、學(xué)智慧”。（1）對接課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重構(gòu)新媒體營銷人才的復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)新商科人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)的商業(yè)知識(shí)外，在內(nèi)容上還應(yīng)該包括信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、預(yù)測技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新知識(shí)新技術(shù)內(nèi)容。培養(yǎng)新媒體營銷復(fù)合人才，對接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新構(gòu)建了商務(wù)攝影、視覺營銷設(shè)計(jì)、視頻剪輯、文案策劃、網(wǎng)店運(yùn)營、新媒體營銷、新媒體項(xiàng)目實(shí)踐等系列課程，課程內(nèi)的教學(xué)資源與實(shí)踐資源共建共享。（2）對接教學(xué)過程與生產(chǎn)過程，重構(gòu)新媒體營銷人才的復(fù)合型能力結(jié)構(gòu)通過校企合作、產(chǎn)教融合、工學(xué)一體的方式，培養(yǎng)學(xué)生的復(fù)合型能力，在校企真實(shí)項(xiàng)目實(shí)踐運(yùn)營中鍛煉和提升學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力、專業(yè)技能、管理能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。“兩微一抖”已成為新媒體運(yùn)營標(biāo)配。在新媒體營銷課程教學(xué)中，要求每個(gè)學(xué)生人手有微信、微信小程序、抖音，每個(gè)學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中，課余獨(dú)立運(yùn)營自己的新媒體平臺(tái)，將課程內(nèi)容和專業(yè)技能的學(xué)習(xí)應(yīng)用到平臺(tái)的運(yùn)營中，運(yùn)營的成果同時(shí)轉(zhuǎn)化到各自的網(wǎng)店或微店中。通過不斷的探索實(shí)踐，課程之間更加銜接，也打通了高技能新媒體營銷復(fù)合型人才培養(yǎng)和成長通道。（3）對接專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，重構(gòu)新媒體營銷人才的復(fù)合型素質(zhì)結(jié)構(gòu)在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“眾創(chuàng)”時(shí)代，鼓勵(lì)學(xué)生憑借各自專業(yè)特長進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，深度融合專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中學(xué)知識(shí)、學(xué)技能、學(xué)素養(yǎng)、學(xué)智慧。組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，每班以4～6人為小組，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員有各自的特長和分工，如攝影、美工、文案、運(yùn)營等；創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來自親朋好友、企業(yè)、名師工作室、校友，項(xiàng)目自主選擇；每個(gè)成員又獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、微博、抖音、淘寶店鋪、微店、APP、小程序等，他們既團(tuán)結(jié)又獨(dú)立，一起策劃、運(yùn)營推廣營銷活動(dòng)，又獨(dú)立核算業(yè)績。半年真實(shí)項(xiàng)目的運(yùn)營后，從中遴選優(yōu)秀項(xiàng)目參加“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽。通過賽事和創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目把“教、訓(xùn)、練、賽”有機(jī)地結(jié)合起來，貫徹到日常教學(xué)中，使得學(xué)生的職業(yè)素中養(yǎng)、技術(shù)技能水平和創(chuàng)業(yè)能力得到穩(wěn)步提升，改善和提升新媒體營銷人才復(fù)合型素質(zhì)結(jié)構(gòu)。

2.打造“跨界融合、敬業(yè)能干”的雙師教學(xué)團(tuán)隊(duì)從網(wǎng)店?duì)I銷，再到微博營銷、微信營銷、自媒體營銷、社群營銷，再到如今火爆的小程序營銷、短視頻營銷，新媒體營銷課堂教學(xué)團(tuán)隊(duì)不斷地對接市場提高專業(yè)能力。新商科時(shí)代一個(gè)明顯特征就是跨界融合，那新媒體營銷教師團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)懂經(jīng)濟(jì)、懂營銷、懂技術(shù)、懂藝術(shù)、懂創(chuàng)業(yè)的跨界型團(tuán)隊(duì)。在新商科快速變化的當(dāng)下，教師還要轉(zhuǎn)變教育理念，預(yù)見未來趨勢變化；制定符合市場需求的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和特色標(biāo)準(zhǔn)，使新媒體營銷人才培養(yǎng)更規(guī)范化；還要加大對培養(yǎng)內(nèi)容與培養(yǎng)載體的創(chuàng)新與開發(fā)，才能培養(yǎng)出更多勤學(xué)、好問、跨界、敬業(yè)、能干的出色人才。

3.構(gòu)建“真實(shí)項(xiàng)目、職業(yè)導(dǎo)向”的課程體系建立從企業(yè)（商家）到用戶為一體的“真實(shí)項(xiàng)目、職業(yè)導(dǎo)向”的課程體系，為企業(yè)（商家）項(xiàng)目為依托，建立新媒體營銷平臺(tái)和店鋪平臺(tái)（淘寶、天貓、微店、京東等），通過微博營銷、微信營銷、頭條營銷、知識(shí)社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、短視頻營銷、游戲營銷、APP營銷、小程序營銷、微淘/淘寶頭條營銷等營銷方法吸引用戶關(guān)注，為新媒體平臺(tái)導(dǎo)入用戶流量，為店鋪平臺(tái)導(dǎo)入客戶流量，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，如下圖所示。

4.建立“線上線下結(jié)合”的立體教學(xué)資源構(gòu)建基于“企業(yè)工作崗位能力”新媒體營銷系列課程資源。通過對新媒體營銷各工作崗位群的崗位能力和工作流程分析，實(shí)行工作任務(wù)模塊化，提取課程學(xué)習(xí)內(nèi)容，按照知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)成合理粒度上的積件，開發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)指南、整體設(shè)計(jì)、教案、課件、教學(xué)案例、微課視頻、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、測試庫、案例庫、行業(yè)報(bào)告庫、師生作品庫等課程資源。搭建移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地泛在學(xué)習(xí)在智慧職教、藍(lán)墨云等平臺(tái)或者自主開發(fā)移動(dòng)APP平臺(tái)、微信小程序平臺(tái)建立課程移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，學(xué)生只需要登錄移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)就可以進(jìn)行微課程學(xué)習(xí)，真正實(shí)現(xiàn)從課內(nèi)到課外、從窗內(nèi)到窗外、從“講授課堂”到“翻轉(zhuǎn)課堂”的學(xué)習(xí)，他人即老師，世界是教材。以用戶需求為中心，構(gòu)建定制的新媒體營銷系列課程學(xué)習(xí)體系。根據(jù)不同的學(xué)習(xí)對象的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)情況和對資源的需求情況定制微課資源學(xué)習(xí)體系，通過移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)推送最新的行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告、最合適的課程學(xué)習(xí)資源。

5.推行“一體為本，多元聯(lián)動(dòng)”的課程教學(xué)方式“一體”是以第一課堂為教學(xué)活動(dòng)的基本載體；“多元”是在傳統(tǒng)第一課堂的基礎(chǔ)上，進(jìn)行課堂教學(xué)創(chuàng)新，形成第二、三、四、五等多元課堂，即企業(yè)名師課堂、學(xué)長講壇、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)踐、名師工作室、創(chuàng)業(yè)孵化基地和學(xué)生成長社區(qū)等。強(qiáng)化企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生、校友之間的聯(lián)系互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)。充分利用校友資源搭建學(xué)生學(xué)校實(shí)踐、頂崗實(shí)習(xí)、就業(yè)平臺(tái)，增加學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目的來源，拓寬學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)的新渠道；邀請優(yōu)秀校友開展學(xué)長講壇，錄制校友創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視頻、項(xiàng)目實(shí)施視頻，建立在線學(xué)生與校友線上線下溝通渠道；邀請企業(yè)專家擔(dān)任創(chuàng)業(yè)孵化基地和學(xué)生成長社區(qū)“導(dǎo)師”，指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃，以及指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)。基于“一體多元”的多多元課堂的有效協(xié)同，發(fā)揮疊加與耦合效應(yīng)，為學(xué)生學(xué)習(xí)成長創(chuàng)造良好環(huán)境。

6.采用“真實(shí)項(xiàng)目、成果評(píng)價(jià)”的業(yè)績考核方式在課程的平時(shí)考核中，采用真實(shí)項(xiàng)目、成果評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行考核，即團(tuán)隊(duì)每周提交真實(shí)項(xiàng)目“新媒體營銷運(yùn)營報(bào)表”，報(bào)表中將呈現(xiàn)微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)的粉絲量和文章閱讀量，將這些折算成成績計(jì)入平時(shí)技能考核成績。另外，開展“每周十分鐘”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的“文案分享會(huì)”，總結(jié)團(tuán)隊(duì)每周營銷情況，分析問題，解決學(xué)生遇到的問題。在分享中提高學(xué)生的表達(dá)能力、溝通能力、公關(guān)能力、思維能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。在課程的期末考核中，邀請企業(yè)（商家）代表，開展項(xiàng)目運(yùn)營答辯會(huì)，現(xiàn)場展示項(xiàng)目的運(yùn)營過程和運(yùn)營業(yè)績，由企業(yè)（商家）代表根據(jù)學(xué)生運(yùn)營情況進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目業(yè)績考核。通過業(yè)績考核方式，學(xué)生不斷地在挑戰(zhàn)視覺設(shè)計(jì)能力、視頻制作能力、文案編寫能力、項(xiàng)目運(yùn)營推廣能力，也在不斷地研究著各平臺(tái)的運(yùn)營模式和運(yùn)營規(guī)則，不斷地刷新著各平臺(tái)運(yùn)營的數(shù)據(jù)和業(yè)績。

五、總結(jié)

在新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑探索過程中，重構(gòu)適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的新商科專業(yè)群；重構(gòu)適應(yīng)新媒體營銷人才培養(yǎng)的崗位細(xì)分架構(gòu)；重構(gòu)新媒體營銷專業(yè)群復(fù)合型知識(shí)與技能體系；重構(gòu)適應(yīng)新媒體營銷人才培養(yǎng)的教學(xué)新型模式。打造適應(yīng)新媒體營銷人才培養(yǎng)的校企合作平臺(tái)；打造適應(yīng)新媒體營銷人才培養(yǎng)需要的教學(xué)團(tuán)隊(duì)；打造適應(yīng)新媒體營銷人才技能培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)基地；打造適應(yīng)新媒體營銷人才培養(yǎng)需要的教學(xué)資源。將新商業(yè)發(fā)展要求融入專業(yè)建設(shè)；將新商業(yè)優(yōu)秀文化融入育人過程；將新商業(yè)先進(jìn)內(nèi)容融入教學(xué)資源；將新商業(yè)科學(xué)元素融入教學(xué)管理。打破學(xué)科的知識(shí)壁壘，服務(wù)于新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)的需求；遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，以學(xué)習(xí)者為中心，變革傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境與組織方法；遵循新商業(yè)文明的規(guī)律，運(yùn)用新技術(shù)、新方法、新手段服務(wù)于新商科背景下新媒體營銷人才的培養(yǎng)；關(guān)注社會(huì)發(fā)展變遷、面向未來，培養(yǎng)有自我價(jià)值觀念與創(chuàng)新精神的學(xué)習(xí)者。

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作者：李燦輝 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新媒體技術(shù)學(xué)院