縣級城鎮高檔卷煙營銷特征范文

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2009年，在全球金融危機的重重壓力之下，中國GDP成功保八，全年增幅達到8.7%，其中在第四季度GDP增幅甚至超過個位數達到10.7%。與此同時，中國奢侈品市場繼續保持快速增長，2009年中國奢侈品的消費總額達到94億美元，全球占有率27.5%，中國奢侈品消費已經直逼日本，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。另外，美國波士頓咨詢公司甚至還預測，到2015年，中國奢侈品消費總值將有望達到2480億元人民幣，取代日本成為世界最一大奢侈品消費國。

不過，二三線城市的奢侈品消費特點也有別于一線城市，二三線城市的奢侈品消費心理也不同于一線城市，高檔或超高端卷煙在某種程度上說也是一種奢侈品，二三線城市的高檔卷煙消費同樣有自己的特點。

二三線城市的奢侈品發展潛力

如今，已經有越來越多的世界知名奢侈品巨頭搶灘中國市場。不過，相對于北京、上海、廣州、深圳等一線城市，世界知名奢侈品巨頭似乎更看重杭州、沈陽、成都、溫州等二三線城市，并紛紛在二三線城市開展圈地運動。這些奢侈品巨頭一方面在北京、上海、廣州、深圳等一線城市開設旗艦店，另一方面將觸角伸向潛力巨大的二三線城市。

麥肯錫報告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等一線城市集中了全國30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人將生活在成都、溫州等二三線城市和一些非沿海城市，因為中國的內地也在蓬勃發展。二三線城市的奢侈品發展潛力相當巨大。如“萬寶龍”未來在中國市場的擴張重點將是二三線城市。2008年，“萬寶龍”在中國市場的銷量已經超過美國市場，中國市場一躍成為了世界銷量第一大的區域市場。同時，針對二三線城市的市場擴張計劃，“萬寶龍”工作人員稱北方、西南等內陸城市是其將來發展的重點。“萬寶龍”還在成都、重慶等優質市場栽培潛在客戶，并通過舉辦一系列的落地活動，與消費者直接面對面傳達品牌理念，進行推廣。“萬寶龍”也成為了二三線城市富豪們青睞的奢侈品品牌之一。

當然，對于奢侈品而言，一線城市仍然是中國奢侈品市場的“風向標”，二三線城市的奢侈品消費時尚往往向北京、上海、廣州、深圳等一線城市看齊，受一線城市消費時尚影響較大。

二三線城市的高檔卷煙消費特點

不過，二三線城市的奢侈品消費特點也有別于一線城市，二三線城市的奢侈品消費心理也不同于一線城市，二三線城市的奢侈品消費特點主要體現在以下幾個方面。

——嘗鮮性消費

盡管二三線城市奢侈品市場往往會受到一線城市奢侈品消費時尚的影響，但二三線城市奢侈品消費者相比較一線城市奢侈品消費者來說，他們更容易產生沖動性的消費，他們更喜歡“嘗鮮性消費”。

二三線城市奢侈品消費者更喜歡“嘗鮮性消費”，夢想、雄心是他們“嘗鮮性消費”的主要動力。盡管一線城市奢侈品消費者也會產生沖動性的消費，但一線城市奢侈品消費者的購物時間比較少，在消費時容易嚴格遵循心目中已有的購物清單。而二三線城市奢侈品消費者的購物時間則充裕得多，在消費時好奇心也比較重，具有較強的“嘗鮮性消費”心理，這也是一些二三線城市本地超高端卷煙產品剛推出時經常受到本地消費者追捧的一大原因，他們更容易產生沖動性的消費，他們更喜歡“嘗鮮性消費”。

近幾年，二三線城市的超高端卷煙市場不斷涌現出新的產品，這一方面是當地煙草工業企業出于提升各自主導品牌的高端形象、拉升各自主導品牌的整體價格及展示企業競爭實力的需要，另一方面也是源于二三線城市奢侈品消費者更偏愛于本地超高端卷煙的這種消費特點。如“真龍”品牌是廣西中煙的主導品牌，也是廣西南寧市當地的強勢品牌。近幾年，隨著經濟的不斷向前發展，人民生活水平的不斷提升，廣西南寧市當地卷煙消費也具備了較大的發展潛力，尤其是30元/包以上超高端卷煙市場的發展潛力。在廣西南寧市當地超高端卷煙市場中，除了“中華”、“蘇煙”等傳統超高端卷煙品牌保持較為穩定的市場份額以外，“真龍”品牌在當地推出的超高端卷煙產品也受到了消費者的特別青睞。如零售價50元/包的“真龍（海韻）”、“真龍（神韻）”、“真龍（聽裝天韻）”、80元/包的“真龍（金韻）”、180元/包的“真龍（盛世）”等產品，尤其是零售價50元/包的“真龍（海韻）”在當地贏得相當數量消費者的認可，其市場表現并不遜色于“中華（硬包）”、“中華（軟包）”、“蘇煙（軟金砂）”等傳統超高端卷煙產品。

——消費者在購物時，更在意他人的意見，更容易受到他人影響

一線城市奢侈品消費者在購物時，比較注重購物體驗，而二三線城市奢侈品消費者在購物時，更在意他人的意見，更容易受到他人影響，這也是很多奢侈品品牌在二三線城市中特別加強了當地店主或店員對消費者的推薦，引導消費者購買某某奢侈品品牌。

同樣，這也就要求超高端卷煙品牌在占領二三線城市時，需要加強當地卷煙零售戶的店主或店員對消費者的推薦，引導消費者購買某某超高端卷煙品牌。煙草工業企業在當地需要做好對重點卷煙零售戶的培訓工作，尤其是培訓超高端卷煙產品的相關知識，以便讓卷煙零售戶的店主或店員能夠準確地向消費者進行主動式的推薦，向消費者傳達超高端卷煙品牌的相關內涵和個性，促成超高端卷煙產品的成交。

還有，奢侈品的產品包裝對二三線城市奢侈品消費者在購物時的影響也比較大，有檔次的包裝讓他們覺得代表了產品的質量，包裝做得好賣相就好，就更加有面子。

——消費者在購物時，更在意文化認同

與一線城市奢侈品消費者比較在意品牌的身份相比較，二三線城市奢侈品消費者更在意文化認同。現在，越來越多的奢侈品品牌在進軍二三線城市時，更強調品牌的文化個性，讓消費者認可奢侈品品牌的文化，并對奢侈品品牌產生某種意義上的情感共鳴。

同樣，這也就要求超高端卷煙品牌在進軍二三線城市時，不能只是簡單地突出品牌的身份，更應當把品牌所蘊含的文化價值傳達給消費者，進而讓消費者認同品牌。如“黃鶴樓（1916）”之所以能夠取得耀眼的成功，不僅在于其擁有卓越的產品品質、高昂的產品售價、限量的產品供應等，更在于“黃鶴樓（1916）”所蘊含的文化價值。1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口創建了分公司，并形成“開創于云煙，又獨立于云煙，再現煙草原味，飽滿醇厚”的漢煙品味。“1916”，它不僅見證了“黃鶴樓”品牌的文化底蘊，成為了一個標志性的數字；而且還是中國民族工業百年夢想發軔的一個年號。

2004年底，“黃鶴樓（1916）”在中國高端卷煙市場正式問世，武煙人把這段傳奇的品牌故事演繹得非常完美，在中國高端卷煙市場競爭激烈的大環境之下，大膽地挖掘歷史素材，把“1916”這個年份轉化成一個視覺符號和文化符號，讓消費者品味的不僅是卓爾不凡的“淡雅香”，更是吐納著令人遐想的文化傳奇。最終，“黃鶴樓（1916）”一經上市就受到了奢侈品消費者的追捧，“黃鶴樓（1916）”也贏得了奢侈品消費者在情感上的認可。

二三線城市奢侈品市場的未來發展潛力巨大，現在已經有越來越多的奢侈品企業紛紛進軍二三線城市奢侈品市場。不過，二三線城市的奢侈品消費特點并不等同于一線城市的奢侈品消費特點，這也就要求企業在進軍二三線城市時，不能照搬在一線城市的營銷策略，而是應當因地制宜，制定出符合當地消費特點的營銷策略。