會展營銷策略探析范文

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摘要：

國際化大都市的定位及一帶一路的戰略，為西安會展業實現跨越式發展提供了難得的機遇。然而，歷經近10年的發展，西安會展業與國際化大都市的定位有很大差距。假設會展業的產品、價格等營銷要素既定，根據顧客價值理論，分析影響會展業價值屬性的因素，從會展品牌影響力、服務和人員素質三方面提出了優化西安會展業的營銷策略。

關鍵詞：

國際化大都市;顧客價值;營銷策略

引言

國際化大都市的城市定位需要與之相匹配的高度發展的會展業。目前，西安會展業的發展水平，與國際化大都市的要求還有非常大的差距。在經濟下行，政府預算有限的大環境下，通過優化西安會展業營銷策略，對西安會展業的快速發展與國際化大都市的建設有著重要的實踐意義。國內會展營銷研究偏向于宏觀理論分析，多從政府角度出發，研究整合4p要素，較少有學者從顧客價值角度研究。本文則根據顧客價值理論，圍繞顧客價值溢價來優化會展營銷策略。

1西安會展業存在的主要問題

1.1國際化程度低

會展產業作為新興的現代服務貿易型產業，成為衡量一個城市國際化程度重要標準之一。按照國際化大都市的五大標準特征，國際化大都市應該是會展之城，每年至少要舉辦150次以上由80個國家和地區參加的國際會議。西安雖然專業展會較多，但除了“政府搭臺，企業唱戲”而舉行的每年一度的西洽會、農高會、歐亞論壇外，缺乏足夠的有國際影響力的會展品牌。西安會展行業與國際知名會展公司的合作幾乎沒有，國際品牌展會目前也難以入駐西安。[1]

1.2營銷理念落后

西安會展在營銷要素組合中過于倚重對產品要素的投入，忽視營銷組合中促銷、有形展示等整合營銷手段，不重視移動互聯網等新媒體的營銷傳播功能，缺乏會展事后顧客滿意度的跟蹤調研。這些落后的營銷理念必然阻礙會展企業整體營銷能力的提高，難以形成品牌效益。

1.3會展服務系統性差

與國際化大都市相匹配的高度發展的會展業，必須有全面、周到的服務系統。對境外參展客商而言，在簽證、海關通關、知識產權保護、交通、電訊甚至翻譯方面缺乏高效協調，是妨礙會展業國際化的現實問題。[2]1.4會展人才匱乏會展業是高智力支持的現代服務業，西安會展人才的短缺已成為制約其進一步發展的瓶頸之一。一是會展的策劃、會展營銷、會展品牌管理等精英人才儲備不足。二是會展從業人員整體素質不高，缺乏系統的、專業化的培訓。三是會展人才被虹吸嚴重，東部會展較發達省市有較好的個人發展空間，對西部會展人才存在虹吸現象。加上國外的獵頭公司在中國千方百計挖掘精英，這些使捉襟見肘的西安會展人才雪上加霜。

2影響會展業價值屬性因素分析

2.1會展業的價值屬性

會展業的顧客決定是否購買會展服務（參展），以及對會展的評價大多基于顧客的價值判斷。根據菲利普•科特勒的觀點，客戶的滿意度主要取決于顧客讓渡價值，它等于總顧客價值與總顧客成本之差，總價值和總成本分別包括若干屬性。（見圖1）

2.2影響價值屬性的因素

基于顧客價值屬性模型和會展產品的特點，為會展產品確定6個價值屬性因素，即展會性質、品牌影響力、服務、人員素質、費用和便利性，并與顧客價值模型建立對應關系（圖1）。在會展性質和費用既定的前提下，影響會展顧客價值的主要因素就是品牌影響力、服務、人員素質和便利性。結合上文分析的西安會展存在的問題，可看出，產生這些問題的根本原因正是西安會展品牌影響力低下，整體服務水平較低，人員素質不高造成的。

3優化會展業的營銷策略的建議

3.1統籌設計，擴大西安會展影響力

在國際化大都市的背景下，西安會展業要想擴大會展的影響力，必須從內到外統籌設計，內主要是指會展品牌建設，外主要指會展品牌的對外傳播。①強化會展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美譽度的關鍵因素。第一，對現有展會進行分類和整合。通過對現有會展進行分類，引導整合各類展會梯次互動發展，提升西安會展產業的品牌影響力及核心競爭力。第二，發揮區位優勢，強化核心品牌效應。西安作為絲綢之路的起點，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，比北京、上海、深圳有很強的區位優勢。我們應強化西洽會、農高會、歐亞論壇三大核心會展的品牌效應，充分發揮西安“世界旅游勝地、中國文化之都、全國科教名城、中西部物流中心”等區位優勢，打造西部會展之都。第三，發揮產業優勢，打造特色會展品牌。西安產業優勢主要在旅游文化產業、現代農業、航空業、高新技術產業等方面，與這些優勢產業相對應的會展如“文化產業博覽會”、“旅游產業博覽會”、“高新技術成果交易會”、“中國國際通用航空大會”等會展，應積極利用已有的產業優勢，在會展設計、展會流程等方面要辦出特色。[3]②用整合傳播手段，提高會展品牌認知度。針對目前西安會展品牌傳播方式較為單一的問題，組織者應根據會展品牌定位及不同階段的傳播側重點，整合各種資源，利用廣告、公關、人員推銷等傳播方式，在統一主題下、用同一種聲音加強對會展品牌價值、品牌個性、品牌文化在目標會展受眾中的傳播，提高目標受眾對會展品牌的認知度。比如，新歐亞大陸橋的中歐專列———長安號的開通，陜西省政府重走新絲路9國29市的事件皆是西安會展品牌傳播的重大契機。③采用“互聯網+會展”模式，輸出會展品牌形象。隨著互聯網的高速發展，觀眾和展商獲取信息的渠道更加多元化。展會官網、展會官方社交媒體平臺，成為受眾了解展會品牌信息的主要入口。西安展覽企業，應積極嘗試用SEO推廣、EDM營銷、APP平臺、社交媒體營銷等多個互聯網新媒體營銷手段進行會展傳播。操作中要注重會展品牌定位的整體統一性輸出，以視覺性、功能性、權威性統一的網站形象，對展會品牌信息進行持續曝光，提升會展品牌的認知度和美譽度。[4]

3.2打造一站式會展業配套服務

優良、完善的服務是塑造和提升會展品牌形象的保障要素，作為與國際化大都市相應的西安會展業，其配套服務亟待提高。①開展境外參展商入境服務。境外參展商面臨著簽證、海關清關、商選擇、交通、電訊、知識產權保護、翻譯等諸多困難。按國際慣例，國際性的會展，應有專業的會展公司，對境外參展商從簽證到展品清關、檢驗檢疫設有專門的綠色通道，西安目前還沒有這些便利性措施。隨著西安內陸國際港的設立，綜合保稅區的運行，以及未來可期的落地簽證，西安內陸自貿區的設立將從制度上掃清會展業國際化的障礙。但實踐上必須盡快建立周到、高效會展配套服務體系。②積極推廣會展保險服務。會展業是人流、物流、資金流、貿易流、信息流等相對集中的行業，受自然等意外因素影響較大。因此積極推廣會展保險服務，降低和分散會展舉辦的風險，是提高會展舉辦積極性和會展品牌知名度的有效舉措。會展保險由于其險種的多樣性和客戶的復雜性，其保險需求應注重個性化，為客戶設計最恰當的保險組合方案。

3.3提高會展從業人員的素質

西安會展服務業要在激烈的市場競爭中領先其他對手，就要在用人制度、人才激勵、人才培訓等方面有改革的精神和創新的意識。①創新用人機制。要徹底打破論資排輩的用人制度，構造全新人才晉升模式，大膽啟用年輕人，營造人才脫穎而出的新機制。同時，積極創造人才發揮效用的環境。對有發展前途、有突出業績者要定向培養、破格提拔、委以重任，做到人盡其才、才盡其用。②優化激勵機制。有效的激勵有利于吸引并留住優秀會展人才，促進會展業持續發展。會展企業應結合實際，優化激勵機制，采用薪酬激勵、工作激勵、榜樣激勵、參與激勵、培訓激勵、情感激勵等多種激勵方式的優化組合，最大限度地發揮人的積極性，調動人的潛能。③加強人才培訓。一是發揮西安高校優勢，增設會展管理專業，開展產學研合作、“送出去請進來”等創新辦學模式，培養和儲備項目策劃、營銷和運營管理等會展專業管理好人技術人才。二是加強會展職業培訓。行業協會、院校、企業聯合開展會展職業培訓，建立會展人才考核和職業認證制度，全面提升會展從業人員素質。

4小結

國際化大都市的定位，對西安會展業的發展提出了更高的要求。但在一直由政府主導發展的西安會展業中滋生出了路徑依賴，即只要提到發展西安的會展業，首先想到的就是要求政府建設場館，升級硬件設施，然而，在政府預算有限的、會展條件既定情況下，我們可以站在顧客的角度，分析會展產品的顧客價值屬性因子，優化西安會展業的營銷組合策略，事半功倍地提高西安會展業的發展水平。

參考文獻：

[1]張庚元.西安建設國際化大都市的路徑探析[J].科技和產業，2012（11）：1-5.

[2]武文靜，周曉唯.西安會展產業發展問題研究[A].李忠民．中國關中：天水經濟區發展報告[M]．北京：社會科學文件出版社，2011：130-140.

[3]邵金萍，白永秀，吳振磊.實施“三四五”戰略建設以西安為中心的會展經濟圈[J]．理論專刊，2011（7）：70-72.

[4]都微.探析新媒體在會展營銷中的應用策略[J].經管探析，2015（10）.

作者:蘇霞 單位:西安文理學院經濟與管理學院