淺談藝術與營銷范文

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摘要:藝術與營銷從專業角度來看,好似兩個并沒有任何聯系的行業,可在當下社會發展的過程中,又似乎聯系非常的緊密,并逐漸的改變著人們的生活文化,改變著人們對于美的重新審視。舞蹈專業課程作為專業藝術院校必修課程,其在整個文化市場里的影響越來越被重視,營銷價值越來越凸顯。然而研究得出,高校對于舞蹈專業課程的設置與教學,在很大程度與市場需求相脫節。本文旨在通過多年教學總結,文獻研究和社會實踐調查,探究市場模式下的舞蹈專業課程的營銷策略性問題,通過對市場的分析,研究課程的設置問題和方向,闡述筆者的一些研究和建議。

關鍵詞:營銷;市場模式;藝術;舞蹈

一、研究背景與研究意義

(一)研究背景

隨著社會經濟的發展,人們對多元素文化學習的需求逐漸增強。然而舞蹈藝術作為藝術專業的一門學科,也是社會文化市場的重要組成部分,對于舞蹈專業人才的培養以及舞蹈專業課程的設置,也就有了市場營銷方向的要求。①隨著經濟體制的變革和文化市場的發展,藝術與營銷兩者之間的關系越來越緊密,對于藝術類人才的需求也在不斷擴大,對人們的素質要求也在不斷提升。②舞蹈專業從最初的以培養藝術表演性人才為目標,也逐漸轉變為以培養多元化人才為方向來適應市場的發展,然而這個過程的轉變對于很多學校的課程設置與教學方式都提出了革命性的要求,就出現的需求與現實的矛盾存在,這需要一個比較長時間的實踐積累和科學的教學研究改革才能加以合理化解。市場模式下對舞蹈專業課程的要求從單純的體現舞蹈藝術價值,轉變為對藝術價值與商業價值的雙重標準要求。從高校的舞蹈專業課程設置來看,很多學校對于舞蹈專業課程的教學模式創新、教師的繼續教育和學科建設的合理設置都沒能達到當今社會文化市場對其的要求,因此舞蹈專業人才的培養在一定程度上與社會文化市場是相脫節的,為了促進專業的發展,這就不得不要求學校在舞蹈專業課程設置上做出一定的改變和調整。市場營銷對舞蹈教育的影響不僅體現在其課程設置的變化上,更體現在對該專業的人才的培養方式的變化上,這都要求著藝術與營銷的平衡關系,既要舞蹈藝術教育適應社會市場的需要,又要有藝術的專業高度。以前培養的舞蹈專業人才屬于專業的表演人才和舞蹈教學型人才,對舞蹈藝術市場的營銷型人才培養缺少理論支撐,隨著經濟文化的發展,越來越多的學生選擇學習舞蹈提升自己的審美能力和綜合素養,更有舞蹈愛好者以此為專業課程學習。從“高精尖”到普及大眾的教育,舞蹈教育存在著種種問題,現如今舞蹈專業的課程與專業人才的培養已不能適應社會市場經濟的發展,因此本文希望通過探討舞蹈專業課程存在的問題,分析原因,最終提出有效的建議和對策。

(二)研究意義

現如今市場化是檢驗所有行業的試金石,市場是最公平的裁判,能給出最公正的成績。舞蹈藝術得不到普及就更談不了發展,隨著社會經濟的發展,舞蹈專業也必須向市場化的趨勢靠攏,并且在其社會市場出現了非常激烈的競爭模式下還要體現出其獨特的藝術魅力。③近年來我們似乎隨處都可以看到“xxx藝術學校”這樣的輔導機構,而這些輔導機構大多會開設舞蹈專業的相關課程,這說明舞蹈已經與市場營銷產生了某種聯系,舞蹈專業人才也不單以進入公立的表演團體為目標,更多的是轉向了市場,以學好舞蹈向普及大眾的舞蹈專業常識轉變,但這只是單一的轉變,僅僅只是在舞蹈藝術的教學市場化轉變,也可以定義為初級轉變,并沒有體現出舞蹈藝術的核心價值,也不能很好的做到弘揚、傳承、創新、發展的商業藝術價值,這也是其藝術價值與商業價值的結合性問題。冷靜下來審視我們的舞蹈教學,缺乏原創性,缺乏個性色彩,缺乏文化的保護意識,跟風嚴重,沒能很好的理解“傳授”和“傳承”的定義,在民族人文精神的神韻教學中缺失陳訴和表現。在文化市場高速發展的今天,豐富了物質文化,流失了傳統文化。中國舞蹈也在其列,國外的舞種得到了追捧,而我們自己的文化遺產卻面臨滅絕,因此,作為一個專業的舞蹈教育者,關注中國傳統舞蹈傳承,研究在新形勢下舞蹈教學模式的創新,把本土民族文化資源和營銷策略方式相結合,融入到教學中,從藝術教育的源頭抓起。研究舞蹈專業教學與舞蹈文化市場相脫節的現象,建設舞蹈專業課程設置和營銷理念。本文的研究意義就在于對市場模式下的舞蹈專業課程設置所存在的問題進行討論,探究引起這些問題的原因,在此基礎上,提出有效的解決問題的對策,在一定程度上探討特色的藝術與營銷之間的平衡。

(三)研究方法

筆者從事了多年高校舞蹈專業教學工作,通過分析和總結日常教學中存在的問題,結合大量社會藝術實踐,在廣泛閱讀的基礎上,通過查閱近年相關文獻與著作,和學生就業信息反饋,找出舞蹈專業人才培養存在的主要問題,確定研究方向,進而提出對課程設置與教學上的各種設想和建議。

二、文化產業營銷與舞蹈藝術營銷概述

(一)文化產業營銷

市場營銷一般是指企業根據客戶或者消費者的需求,將自身產品通過一定的手段和方式來推廣、傳播和銷售,營銷的本質是在于把客戶和消費者的需求商品化。文化產業營銷最早在我國出現于上世紀末,由于市場經濟的改革和發展,文化產業越來越作為支撐我國國民經濟的一種產業,是提高國民素質的重要組成部分。文化產業也是組成第三產業的一部分,隨著經濟的發展,人們物質需求得到滿足,對精神文化的需求越來越增大,文化產業的營銷也越來越被重視。④反之營銷文化產業也能對文化的發展起到促進作用。

(二)舞蹈藝術的營銷概念

舞蹈是藝術文化的重要組成部分,舞蹈營銷也逐漸占據文化產業營銷的部分市場,舞蹈藝術營銷的需求,越來越得到人們的重視。首先,現在的家長非常重視小朋友們的全面發展,不僅要學好文化課知識,對其特長班的需求逐漸增強,這也與文化經濟發展產生了一定的聯系,逐漸從高雅舞臺進入到人們日常生活中,也就是進入了市場,為了能讓舞蹈藝術能夠得到普及,舞蹈藝術的營銷就越顯重要。其次,舞蹈營銷不同于其他文化產業營銷,舞蹈專業培養專業的舞蹈人才,突出了專業性,進入社會后為社會提供藝術類專門服務,體現了市場對藝術普及的需求,所以從產生到產品服務,舞蹈營銷可以說是兼備了兩種特性的素質。⑤高校的舞蹈教育因為其獨特的專業性,不同于其他專業,在面對藝術的市場化行為上,課程設置理念和課程營銷理念就顯得尤為欠缺,不管是課程設置,還是師資力量的培養上都需要得到較大的提升。

三、高校舞蹈專業課程的現狀分析

(一)教學模式

進入高校學習的舞蹈專業學生幾乎都是在中專或高中時期通過一定的時間練習與訓練考入的,很多人都深有體會,在這些學習與訓練的過程中,更多的時間投入的是對于舞蹈基礎技術的訓練,或者說是對舞蹈技巧的學習,大都忽略了舞蹈中所蘊含的文化底蘊和商業價值。不同的舞種都匯聚著不同歷史文化發展的結晶,但是在我們的學習過程中,又有多少專業舞者進行過跨學科學習呢?在很多高校的舞蹈專業教學上,仍然延續的是傳統的教學模式,基訓、民舞、技巧、身韻、教學法等幾門有限的課程,缺乏課程開發和研究中心,缺乏培養學生創編能力的課程設置,學生在校期間盡管接受了高等教育,學習的也僅是基礎的舞蹈知識,重視的依舊是表演方面的教學,其實這種教學模式最終造成的結果是學生們通常都有很高的舞蹈技巧,卻缺少舞蹈的靈魂和舞蹈的傳承能力。⑥

(二)學科建設

目前的社會的教育形式是以素質教育為主,培養綜合性人才,在這樣的形勢之下,越來越體現出舞蹈教育地位的重要性。舞蹈專業的人才培養需順應教育形式,意味著舞蹈專業人才應該是具有綜合素質的人才,這就對舞蹈專業課程的學科建設提出了新的要求。解決問題要從源頭抓起,在很多學校里,舞蹈專業的學科建設都存在這樣一個問題,重技術課程,輕理論知識,學生會學習很多舞蹈技能與表演技能,對于舞蹈的藝術鑒賞、舞蹈編排的創造以及對舞蹈文化的理解等方面的學習則非常的缺乏,這就造成了學生的專業能力不平衡,也體現出舞蹈專業課程學科建設方面存在的問題。市場模式下,舞蹈不再只是作為表演藝術而存在,當舞蹈被放在舞臺上被束之高閣,又如何與學生將來就業問題有關聯?如何做到兩者的結合?顯然在21世紀市場經濟高速發展的今天,舞蹈的商業價值就顯得格外的重要。上述高校對于舞蹈專業課程的設置的現狀很明顯存在很多問題,多以培養專業的表演型人才為主,不注重學生的舞蹈編排、藝術鑒賞能力,不注重加強對舞蹈文化知識的學習,最后只能使這些學生所具備的能力不能滿足于市場需求,導致與市場的脫軌。

(三)師資力量

在高校的專業舞蹈教學方面,很多教師都是從比較專業的舞蹈院校畢業的專業舞蹈人才,是擁有較高舞蹈技能的老師,由于舞蹈的專業性,大多是比較年輕化的教師隊伍,由于課程的繁重,對于工作以外的學習遠遠不能滿足其專業發展的需求,這是一個長期存在的問題。因為長期的考試政策,導致我們的藝術類教育也秉承著應試教育,高校的舞蹈專業的教師也不例外,因此在他們的教學過程中,重視的依舊是對于舞蹈的程式化動作與技巧的教學,舞蹈課成為了應試課,而不是藝術課,這樣就破壞了藝術教育中藝術的地位,更談不上藝術商業價值的教育。藝術專業的上課過程本就不同于其他文化專業課程的授課方式,但是在教學方式上卻都是一樣的,這樣很難使學生在學習藝術的道路上創造藝術,更談不上學生藝術價值開發的能力培養了。增加舞蹈教師的繼續學習機會,豐富專業文化知識,拓展專業視野和適應社會實踐的能力。在日常的繁重教學過程中,教師大多停留在以往的專業能力和知識視野界面,幾乎是固定的教學理念,教學思路很容易僵化。老師們應通過自身的堅持學習,多接觸新的教學方式,接觸專業相關或不相關的知識,豐富自己的知識面,轉變教學模式,充分注重學生的個性化發展的同時,還要注重提高學生的綜合能力培養,采用實用的教學方法,注重學生團隊建設,增強學生的溝通能力和社交能力,讓學生取長補短,相互吸收,跨學科跨專業培養,讓學生學好自己專業的同時,多接觸不同的舞種(比如傳統的民族民間舞、原生態舞蹈、現代舞等),豐富學生的專業素養。舞蹈教師在舞蹈教學活動中應注重角色的轉變,注重學生的學習主動性培養,而不是一味的教師授課學習。因此對于師資力量的培訓是一個重要的問題,不僅要有過硬的專業技巧,還應具備豐富的舞蹈文化知識與社會實踐相結合的能力,才能培養出與時俱進的專業學生。

四、市場營銷策略與舞蹈專業課程設置的結合性對策

(一)市場需求與教學內容的構建

人才的培養應該適應市場對人才的基本要求。高校是培養社會性人才的搖籃,畢業生的就業率是衡量一個學校的教學能力高低的表現,事實上,舞蹈專業的畢業生面臨的就業壓力普遍高于其他非藝術類的專業畢業生,說明舞蹈專業的學生的教育市場需求性研究欠缺。⑦因此高校舞蹈專業的教育工作者在開展該專業的教育工作時,應該先對市場需求有一個基本的了解,有針對性的開設教學內容,為社會輸送高素質的專業人才。很多學校在舞蹈專業課程上有所創新,比如說開設了舞臺劇編排、舞蹈教學法等課程,這其實就是針對前文中提到的關于舞蹈技能培養與舞蹈文化知識學習之間的平衡問題所產生的新的教學課程,這類課程的開設不僅有利于學生在學習舞蹈技能的基礎上加強創造能力的提升,還有利于學生學習文化知識,提高自身的文化素養,同時在社會上也會提高自身競爭力,適應社會需要。

(二)加強社會實踐對舞蹈專業學生的綜合素質

培養社會實踐是使學生從學校走向社會的一個重要的途徑,也是對學生的學習效果加以檢驗和鞏固的有效辦法,從任何方面講,實踐都應與教學緊密結合。⑨舞蹈教育工作者應為學生提供社會實踐的機會,通過實踐來發現學習中存在的問題與不足,是學習的東西太過舞臺化,還是缺乏創新的思維,只有通過實踐才能檢驗。此外,還可以通過實踐來檢驗學生的專業水平與社會舞蹈專業人士的差距,與市場需求的差距,這也為針對性的開設有關課程提供實踐依據,有利于理論與實踐的結合。首先,教師可以在課堂之外開設舞蹈創意大賽、舞蹈編劇大賽等等有利于開發學生創新思維,增加學生創新能力的活動,也可以通過開設興趣班來提高學生的能力,鼓勵學生多多參與這些活動。學生在積極的參與活動的時候,能力自然會隨著經驗的增多而提高。另外教師還可以開設舞蹈鑒賞之類的課程,幫助學生提高藝術鑒賞能力,在課程進行的過程中,注意與學生緊密溝通,促進學生藝術審美的發展,促進學生實踐能力的提高。能力的培養可以分為很多方面,在學生不同的階段培養不同的能力素質。在大學一二年級的時候,應注重學生的專業基本功素養的訓練。技術技巧是基礎,沒有好的基本功就談不上能完成更好的舞蹈藝術作品,并在整個專業訓練階段基本功的訓練也要貫穿于始終。在大三大四階段,應注重學生的教學能力的培養和社會實踐能力的培養。如今的舞蹈專業學生,畢業后的方向,大多是進入舞蹈培訓機構從事教學活動,或者是進入演出團體,從事舞蹈表演,所以在我們大學的教學階段,老師們應該注重學生的教學能力和演出能力的培養,才能讓學生在就業時沉著冷靜,發揮出更高的專業水平,才能讓學生能更好的適應社會需求。

(三)以學生個性化發展為依據,創新培養方法

舞蹈藝術具有個性化審美的特征,⑩高校在設置舞蹈專業課程中,不能套用多年前的教學模式一成不變,很多課程上都出現老帶新的模式。老師在學習階段所學習的專業知識,一成不變的交給學生,一屆又一屆的重復老的知識,甚至現在使用的教材還是幾十年前的版本,這就造成了知識的阻礙和創新。學校應重視教材的選編,重視對教師的培養,讓教師接觸新的知識和理念,增強教師的知識儲備量,這樣教師在教學時才能以更高的視野面對不同的教學對象,才能更好的因材施教,突出學生的個性培養,才能為舞蹈專業融入更多的新鮮元素。任何教學活動都講求“因材施教”,由于大學生群體的特殊性,在學習的過程中,每個人都會有自己的需求,有希望通過舞蹈來獲得身心的健康,也有希望提高自己整體的舞蹈素質,希望提高自己的社會競爭力,這些多元化的需求就要求在教育活動中具有靈活的教學方法。其實學生的需求在某種程度上會反映出社會對該專業人才的要求,因為學生會更加關心自己畢業之后的去向,因此會更多的關注市場的動向,關注市場對自己的需求,所以在學習時會表現出與市場相應的學習訴求,這就要求教育工作者應該改變傳統的教學方法,創新培養方法。培養方法力求多樣,為不同需求的學生提供不同的方式方法,并且依據這些需求衍生出來的是對不同能力的需求,市場對舞蹈專業人才的要求不僅包括舞蹈表演,還有舞蹈策劃、舞蹈編排、舞蹈文化知識的講解等等,對于希望通過學習提高自己整體素質的學生,就應該加強對其舞蹈技能與舞蹈文化的教育,并且應該是長期有效的教育。

(四)抓住民族文化特色,弘揚民族舞蹈的發展與傳承

我國是一個歷史文化悠久,地域文化豐富的國家,各個地區都有著自身的地域文化特色,特別是我國的民族民間舞蹈,展現的各少數民族的民族文化和風土人情。近年來,隨著國家對非物質文化遺產的重視和搶救性保護,對民族民間文化尤為重視,比如(羌族、朝鮮族、藏族、維族等)眾多民族都具有能歌善舞的傳統文化,這就需要我們很好的去研究和傳承,舞蹈專業課程應結合自身的專業特性,研發民族舞蹈的文化普及相關的課程,這是符合當前文化市場的需求的特性的。最后,市場經濟的發展對舞蹈專業的人才培養提出了新的要求,為適應社會的需求,舞蹈專業課程應該做出適當的改變。傳統的舞蹈教學中存在很多弊端,造成畢業生就業困難或者自身能力不能滿足市場的需求。本文通過對市場模式下的舞蹈專業課程存在的問題進行探究,通過分析原因,關注學生的專業發展。建議改變傳統教學思路,豐富學生的知識視野,有針對性的開設教學內容,更新課程體系,促進舞蹈教學與文化市場的接軌;提高學生綜合素質;在教學中融入市場營銷理念,促進舞蹈專業藝術價值與商業價值的結合。

作者：張若冰