普惠金融銀行客戶精確營銷策略范文

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摘要：發(fā)展普惠金融是解決新時代社會發(fā)展不平衡矛盾的必然要求，也是銀行服務實體經(jīng)濟的重要體現(xiàn)。銀行業(yè)要將普惠金融打造成為適應新時代的戰(zhàn)略高地和業(yè)務增長極，實現(xiàn)“短期做大，長期做強”的目標，現(xiàn)階段如何提早謀篇布局，準確發(fā)現(xiàn)占有大量客戶資源，搶占市場先機，迅速擴大市場份額，顯得尤為關鍵和迫切。

關鍵詞：普惠金融；銀行；營銷策略

1銀行發(fā)展普惠金融的必然性

(1)它是現(xiàn)代國際金融發(fā)展進步的潮流。普惠金融這一概念始由聯(lián)合國2005年提出，重點服務對象是小微企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)低收入人群等。普惠金融在一定程度上顛覆了主要為富人服務的傳統(tǒng)理念，使得弱勢群體可得到平等享受金融服務的權(quán)利，被聯(lián)合國和世界銀行大力推廣。(2)它是解決新時代社會發(fā)展主要矛盾的必然要求。2013年我國十八屆三中全會明確提出發(fā)展普惠金融；2015年國務院印發(fā)《推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》；2017年黨的報告指出要深化金融體改革，服務實體經(jīng)濟；2018年國務院常務會議多次研究小微企業(yè)融資難和融資貴問題。(3)它是受到國家政策多方鼓勵和支持。發(fā)展普惠金融已成為國家戰(zhàn)略和意圖，2017年實施定向降準政策，引導貸款投向；2018年提出“兩增兩控”監(jiān)管考核要求，要求相應貸款增長速度和資金價格保持合理水平；2018年9月實施利息收入免征增值稅，鼓勵普惠金融長期穩(wěn)定發(fā)展。(4)它是破除中小企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要手段。小微企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，一方面，具有“56789”的典型特征，即貢獻了50%的稅收、60%的GDP、70%的技術(shù)創(chuàng)新、80%的就業(yè)崗位、90%的市場主體數(shù)量，是推動經(jīng)濟增長、促進就業(yè)、激發(fā)創(chuàng)新的重要引擎；另一方面，面臨著傳統(tǒng)銀行不愿貸或不滿足準入條件不給貸的融資難問題，及大量被迫依靠擔保公司擔保或從非銀行機構(gòu)、民間借貸等高成本渠道進行融資的融資貴問題。(5)它是商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要。商業(yè)銀行發(fā)展普惠金融既是責任擔當，也是市場和機遇。隨著傳統(tǒng)大中型企業(yè)直接融資逐漸增多，金融脫媒趨勢日益明顯，業(yè)務盈利空間持續(xù)收窄；發(fā)展普惠金融已成為提升凈息差水平的增長點、調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的著力點、分散經(jīng)營風險的重要途徑。

2銀行發(fā)展普惠金融面臨的主要困難

現(xiàn)階段，普惠金融的核心是小微企業(yè)融資問題。融資難、融資貴問題對應到銀行業(yè)，就是銀行發(fā)展普惠金融面臨的兩大難題：獲客難和風控難。首先，是獲客難。這是由客戶群體特性、銀行管理水平和經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境等多種因素共同影響的結(jié)果。一是普惠金融客戶群體有其自身特有的屬性和規(guī)律，從客戶主體看，主要集中在小微企業(yè)和低收人群，具有散、多、小等特點，且彼此良莠不齊，差異較大。二是銀行業(yè)現(xiàn)階段既未建立準確衡量小微企業(yè)優(yōu)劣的統(tǒng)一標準，又缺乏直接獲取客戶大量社會信息的先進手段和渠道，制約了銀行小微企業(yè)貸款規(guī)模化發(fā)展。三是社會信用體系建設尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企業(yè)與企業(yè)主個人兩類征信信息交互不充分，未實現(xiàn)共享；社會誠信機制缺失，部分區(qū)域信用生態(tài)環(huán)境不理想。其次，是風控難。一是從經(jīng)濟特征看，小微企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，資產(chǎn)規(guī)模小、治理結(jié)構(gòu)不夠完善、財務管理不夠規(guī)范、平均生命周期短、抗風險能力低，其融資需求卻往往有“急、頻、短、小”等要求，這既是現(xiàn)實矛盾，也是客觀規(guī)律。二是小微企業(yè)大多是輕資產(chǎn)型企業(yè)，缺少合格的抵押物或恰當?shù)谋ＷC人。在傳統(tǒng)“重擔保”信貸經(jīng)營文化觀念下，銀行直觀認為該類業(yè)務風險大。三是銀行業(yè)現(xiàn)階段的組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點分布、人員構(gòu)成及經(jīng)營模式尚不能適應小型客戶數(shù)量短期內(nèi)的急速擴張。但隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科學技術(shù)的出現(xiàn)，有效地解決了小微企業(yè)等客戶先天“信息缺失”的難題，實現(xiàn)了對其身份識別、資質(zhì)分層和風險定價，也在獲客渠道、營銷方式、風控手段等方面有了較大創(chuàng)新，成為商業(yè)銀行普惠金融業(yè)務規(guī)模化發(fā)展的重要支撐和方向。

3對普惠金融銀行客戶精確營銷策略的建議

普惠金融如何獲客活客，與大中型企業(yè)客戶營銷策略有明顯區(qū)別，應有新思路、新打法。發(fā)展普惠金融的核心應是數(shù)字普惠金融，即以金融科技創(chuàng)新為前提，以金融生態(tài)圈建設為抓手，依托平臺經(jīng)營模式，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)批量獲客，線上線下相融合，打造普惠金融新生態(tài)。以國有大型商業(yè)銀行為例，普惠金融客戶選擇和識別應主要分為以下四個層級。一是總行應確立線上獲客優(yōu)先戰(zhàn)略，推進智慧銀行多應用場景建設，構(gòu)建金融生態(tài)服務圈，搭建客戶信息共享平臺，助力普惠金融迭代升級。積極探索運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲客渠道，有效批量挖掘潛力客戶。如按照實驗室管理模式，根據(jù)企業(yè)繳納稅金、社保、水電費、工資、賬戶資金交易等情況，挖掘客戶行為特征，建立風險評估模型，科學制定準入標準，不斷數(shù)據(jù)積累和優(yōu)化模型參數(shù)，持續(xù)推廣大數(shù)據(jù)系列化產(chǎn)品。該種線上數(shù)據(jù)化選客方式，既批量高效，又風險可控，應成為小微企業(yè)客戶來源的主要渠道。但也有品種相對較少、個性定制水平不高等局限，需持續(xù)創(chuàng)新豐富產(chǎn)品體系，力爭保持“人無我有、人有我優(yōu)”的先發(fā)優(yōu)勢。如近年來較熱門的線上銀稅產(chǎn)品，是基于企業(yè)涉稅信息評價準入的小微企業(yè)線上產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，早在2015年地方級銀行江蘇銀行、杭州銀行就推出了該類產(chǎn)品“稅e融”和“稅金貸”；2017年以來國有股份制銀行，也陸續(xù)出現(xiàn)了建設銀行“云稅貸”，招商銀行“企稅閃”“個稅閃”，平安銀行“稅金貸”等類似產(chǎn)品。不難看出，該類產(chǎn)品行業(yè)準入門檻較低，仿制速度較快，不具有明顯獨有品牌優(yōu)勢。二是一級分行層面應統(tǒng)一搭建省級合作平臺，創(chuàng)建區(qū)域特色金融產(chǎn)品。這種模式主要是通過銀政、銀商等合作，創(chuàng)建個性化的應用場景，為特殊群體提供定制服務，采取系統(tǒng)直聯(lián)或嫁接等方式，獲取外部特定數(shù)據(jù)源，批量收集交易信息，以達到挖掘和拓展客戶的目的。初始階段營銷從點到線，基礎工作較多，隨著應用場景的成熟，使用者的不斷加入，持續(xù)聚集客群和積累數(shù)據(jù)，將能達到無感獲客的效果。該種合作方式層級較高，易產(chǎn)生從上到下的驅(qū)動效應，是在某行業(yè)或領域內(nèi)批量獲客的捷徑，但前期投入成本和難度較大，競爭激烈，而且還需轄內(nèi)二級機構(gòu)跟進落地，才能發(fā)揮應有作用。三是二級分行應依托小企業(yè)、個人貸款專營機構(gòu)，借力商圈管理方、供應鏈核心企業(yè)、增信平臺等，對具有相同關鍵風險特征或處于同一區(qū)域內(nèi)的小微企業(yè)群體進行線下批量獲客，提升獲客效率。需要根據(jù)轄內(nèi)客群分布和經(jīng)營特征，因地制宜，主抓當?shù)靥厣腿骸＿@種獲客方式有的放矢，是抓客群、拓客源的主戰(zhàn)場，但受區(qū)域間客戶資源稟賦影響，個性化需求較高。如2018年工商銀行全國新成立了約230家小微中心；招商銀行完成全行集中審批中心組建，實現(xiàn)“一個中心批全國”。四是基層機構(gòu)應作為銀行的服務中心、線上線下交付中心，依托網(wǎng)點對理物半徑內(nèi)的白名單客戶資源進行爭奪。這種線下獲客方式充分發(fā)揮地理位置和“熟客”優(yōu)勢，采取“人民戰(zhàn)爭”策略，成功率較高，是確保潛在客戶轉(zhuǎn)化率不可或缺的重要營銷渠道，是現(xiàn)階段普惠金融獲客來源的有益補充。但往往因不能批量獲客，工作效率較低，無法成為未來發(fā)展的主要方向。如建設銀行在全國省轄分行均成立了具有品牌特色的普惠金融專營網(wǎng)點；中國銀行旗下的中銀富登村鎮(zhèn)銀行，通過發(fā)起設立或收購國開行、建行多家村鎮(zhèn)銀行方式，已擁有119家網(wǎng)點，覆蓋全國19個省(市)，成為國內(nèi)最大的村鎮(zhèn)銀行集團，占有了相當?shù)目h域市場份額。

4結(jié)語

總之，發(fā)展普惠金融既忌諱遷延觀望，錯失良機，也要防止頭腦發(fā)熱，一哄而上；普惠金融不是扶貧、救濟或者慈善公益活動，是專業(yè)的金融商業(yè)行為，必然要求風險控制和業(yè)務盈利。因此，銀行業(yè)在推動普惠金融快速擴張時，也必須加強對新模式、新產(chǎn)品的風險控制研究，不斷創(chuàng)新風險防范手段，保障普惠金融可持續(xù)發(fā)展。

作者：范曉陽 單位：中國建設銀行山西總審計室