探究粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌營(yíng)銷策略范文

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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)隨之誕生，規(guī)模不斷擴(kuò)大。品牌開(kāi)始利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷以提高品牌影響力。本文在粉絲經(jīng)濟(jì)的視角下對(duì)偶像營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷四種品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以期為品牌提供利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的參考和建議。

關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷；偶像營(yíng)銷

一、引言

粉絲經(jīng)濟(jì)于二十世紀(jì)八九十年代誕生于日本和韓國(guó)，隨著日韓兩國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的不斷壯大，對(duì)我國(guó)的影響日漸凸顯，2005年“超級(jí)女生”播出后在中國(guó)開(kāi)始廣泛流行。2005年的《超級(jí)女生》捧紅了一大批女星，也締造了中國(guó)的新生代粉絲，境外媒體認(rèn)為此時(shí)中國(guó)出現(xiàn)正式的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是粉絲文化發(fā)展催化出的一種新型經(jīng)濟(jì)形式。從1994年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已發(fā)展為網(wǎng)民人數(shù)最多，聯(lián)網(wǎng)區(qū)域最廣的世界第一大網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下，品牌或利用粉絲對(duì)偶像的支持，或利用粉絲在品牌社群中的歸屬感，或利用粉絲對(duì)品牌的情感依賴，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷策略可以更好地帶動(dòng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，而粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力也促使更多的品牌選擇粉絲經(jīng)濟(jì)作為品牌營(yíng)銷的方向。下面本文就在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下對(duì)品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

二、品牌營(yíng)銷策略

(一)偶像營(yíng)銷粉絲面對(duì)自己的偶像，不僅在精神和心理層面進(jìn)行投入，也在消費(fèi)層面進(jìn)行巨大投入，這種投入直接體現(xiàn)在對(duì)偶像代言品牌的消費(fèi)上。新生代偶像的粉絲人數(shù)不斷增多，影響力不斷增強(qiáng)，偶像身上巨大的流量也讓品牌看到了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從帶貨女王楊冪到流量小生蔡徐坤，品牌選擇這些擁有巨大的商業(yè)價(jià)值的偶像，利用粉絲對(duì)偶像的崇拜與熱愛(ài)，并且他們?cè)敢鉃榕枷翊云放飘a(chǎn)品買(mǎi)單的這一特性進(jìn)行品牌推廣。出于對(duì)偶像的支持，粉絲們會(huì)爽快的購(gòu)買(mǎi)偶像代言的品牌產(chǎn)品，并且在社交平臺(tái)上做出展示購(gòu)買(mǎi)記錄及品牌產(chǎn)品照片的曬單行為對(duì)偶像進(jìn)行宣傳，這無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌的傳播推廣起到積極作用。以王俊凱為例，年僅19歲的他已經(jīng)擁有了12個(gè)品牌代言，商家看重的是這位微博粉絲5000萬(wàn)的代言人背后強(qiáng)大的變現(xiàn)價(jià)值。王俊凱的帶貨能力毋庸置疑，其代言的品牌產(chǎn)品常常在上線幾秒鐘內(nèi)就被搶光。OPPO手機(jī)和士力架兩個(gè)品牌在考慮過(guò)受眾群體和帶貨能力后選擇王俊凱作為品牌代言人，這樣的選擇無(wú)疑在為品牌產(chǎn)品銷量增加的同時(shí)，也帶動(dòng)粉絲對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)品牌影響力。品牌利用偶像進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)品牌和偶像都是一場(chǎng)雙贏，品牌通過(guò)偶像粉絲巨大的變現(xiàn)能力促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售，而偶像通過(guò)品牌對(duì)代言人的宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的影響力，也獲得了為品牌代言的豐厚報(bào)酬。

(二)社群營(yíng)銷社群是以某一品牌為中心建立的社群關(guān)系，企業(yè)尋找一個(gè)對(duì)品牌認(rèn)同的群體，以價(jià)值服務(wù)為基礎(chǔ)與該群體互動(dòng)進(jìn)而使其形成忠誠(chéng)度和產(chǎn)生消費(fèi)行為并去影響更多的人。社群營(yíng)銷直接在品牌與品牌粉絲間建立聯(lián)系，這種方式使得粉絲與品牌間的黏性更大，小米的營(yíng)銷模式就是非常成功的社群營(yíng)銷案例。小米擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，雷軍個(gè)人的微博粉絲數(shù)就達(dá)到了1700萬(wàn)，小米公司的微博粉絲數(shù)量也達(dá)到了1300萬(wàn)，龐大的粉絲團(tuán)體不僅主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，為其直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)擴(kuò)大品牌影響力，幫助企業(yè)吸引更多非粉絲進(jìn)行消費(fèi)。小米初期先做軟件，MIUI操作系統(tǒng)聚集用戶，小米論壇是小米粉絲的主要聚集地，在論壇上米粉會(huì)參與調(diào)研。小米手機(jī)的型號(hào)、樣式、顏色、內(nèi)存等都會(huì)和粉絲一起商議決定，粉絲有對(duì)品牌產(chǎn)品研發(fā)的參與感與榮譽(yù)感。小米的同城會(huì)，“爆米花”見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)增強(qiáng)了粉絲線下凝聚力，拉近了品牌與粉絲間的距離，也進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲與品牌產(chǎn)品之間的黏性，加上小米手機(jī)本身的高配低價(jià)，使小米手機(jī)從2010年成立的默默無(wú)聞到如今成為國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌，初期的社群營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑為小米日后的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。口碑營(yíng)銷指品牌建立與維護(hù)的過(guò)程中，企業(yè)或商家讓消費(fèi)者在與親朋好友進(jìn)行交流時(shí)能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息傳播開(kāi)來(lái)。美國(guó)口碑市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將口碑定義為消費(fèi)者向其它消費(fèi)者提供信息的行為。口碑是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是不受品牌企業(yè)干預(yù)的，而企業(yè)不甘心在產(chǎn)品口碑方面無(wú)所作為，于是選擇口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略。小紅書(shū)作為一個(gè)口碑營(yíng)銷平臺(tái)近一年的下載量超過(guò)了3000萬(wàn)。品牌營(yíng)銷使小紅書(shū)不斷發(fā)展壯大成為眾多人所追捧的購(gòu)物軟件。小紅書(shū)的首頁(yè)就是用戶的購(gòu)物分享，消費(fèi)者在他人的筆記分享中發(fā)現(xiàn)自己喜歡、符合自身需求的產(chǎn)品。用戶分享的筆記就是品牌口碑營(yíng)銷的一種途徑，通過(guò)這種口碑宣傳可以增加顧客對(duì)品牌的了解與信賴。此外小紅書(shū)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成熱門(mén)話題，每天一篇文章，融入用戶筆記，這又吸引了了更多人對(duì)品牌的關(guān)注。口碑營(yíng)銷也是淘寶進(jìn)行營(yíng)銷的重要方式。淘寶在店鋪中設(shè)置的淘寶評(píng)價(jià)就是對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷而這些內(nèi)容正是已購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)他們也往往是消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)的重要參考因素。在網(wǎng)絡(luò)電商快速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的品牌選擇口碑營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷策略,這可能對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳及銷售產(chǎn)生積極影響。

(四)情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，滿足消費(fèi)者的情感需求。利用粉絲對(duì)品牌的支持和喜愛(ài)在情感上拉近與粉絲的距離，利用情感進(jìn)行營(yíng)銷往往會(huì)得到強(qiáng)烈的反響。《愛(ài)情公寓》電影定檔2018年8月10日上映，消息剛剛放出在微博上就引起了熱烈的討論，并登上微博熱搜，在第一部《愛(ài)情公寓》開(kāi)播十年之后，《愛(ài)情公寓》大電影滿足了粉絲們對(duì)青春與成長(zhǎng)的期待，他們紛紛對(duì)電影進(jìn)行自發(fā)宣傳，使《愛(ài)情公寓》這部電影未播先火，在首映時(shí)影院的許多場(chǎng)次都座無(wú)虛席。電影本身并沒(méi)有那么大的影響力，但它抓住粉絲十年來(lái)對(duì)《愛(ài)情公寓》的喜歡與支持以及想得到一個(gè)圓滿結(jié)局的心理，進(jìn)行情感營(yíng)銷，不僅在預(yù)售時(shí)票房就突破1.5億，也在最終獲得了接近6億的票房。IP作品的影視化也同樣利用了情感營(yíng)銷。“IP模式”指圍繞人氣高的作品和形象開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、電影、電視劇等文化產(chǎn)品。一部好的IP作品往往擁有龐大的粉絲數(shù)量，IP作品在拍攝和宣傳過(guò)程中會(huì)引發(fā)IP粉絲強(qiáng)烈的關(guān)注及討論，不僅為影視化的IP作品積累了一定的觀眾基礎(chǔ)，也在無(wú)意中擴(kuò)大了對(duì)作品的宣傳。在影視作品上映后粉絲也會(huì)在觀看的同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上與他人分享感受、進(jìn)行討論。2018年熱播的電視劇《香蜜沉沉燼如霜》就改編自同名IP小說(shuō)，其在未播階就段受到了大量的關(guān)注，播出后該劇以精美的場(chǎng)景與演員精湛的演技俘獲了大量書(shū)粉的心，在書(shū)粉對(duì)電視劇討論及分享的過(guò)程中，無(wú)意中也對(duì)其進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了該劇的影響范圍。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷的思考

雖然品牌利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷在一定程度上擴(kuò)大了品牌影響力為品牌帶來(lái)短期的知名度上升和銷量增長(zhǎng)，但利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷也可能會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，例如蘋(píng)果電子產(chǎn)品的粉絲“果粉”盲目購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，出現(xiàn)一些負(fù)面的極端行為。還有品牌在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過(guò)程中可能會(huì)使用虛假的口碑評(píng)價(jià)欺騙消費(fèi)者，這些都是值關(guān)注的問(wèn)題。如果品牌想利用粉絲經(jīng)濟(jì)傳播品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品銷量，就必須提高服務(wù)水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是偶像營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷還是情感營(yíng)銷，都要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為保障，否則任何營(yíng)銷手段都不可能將一個(gè)品牌做大做強(qiáng)。如何提高自身實(shí)力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該首先考慮的問(wèn)題。

四、總結(jié)

本文在粉絲經(jīng)濟(jì)視角下對(duì)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行探究，分別對(duì)偶像營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷四個(gè)方面進(jìn)行了具體分析，對(duì)這種新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與品牌營(yíng)銷的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)闡述，于品牌推廣有的一定借鑒意義，當(dāng)然關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)的更多影響還需要進(jìn)一步的研究。

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作者：郭怡彤 單位：黑龍江省牡丹江市第一高級(jí)中學(xué)