品牌營銷下的茶油品牌認(rèn)知研究范文

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摘要:品牌認(rèn)知在品牌營銷中起著關(guān)鍵作用，本文通過分析衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知度低，不利于衡陽茶油品牌營銷。提出了生產(chǎn)開發(fā)高性價(jià)比的品牌茶油產(chǎn)品，增加商超品牌茶油的銷售量；設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌包裝形象和商標(biāo)；加大油茶經(jīng)營企業(yè)及政府的宣傳力度，提升衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知等措施。

關(guān)鍵詞:茶油；品牌認(rèn)知；競爭力

一、研究背景

茶油是相對于橄欖油有更高營養(yǎng)價(jià)值的木本植物油，全世界茶油產(chǎn)量的90%以上來自我國，衡陽是全國茶油產(chǎn)量較大的城市。在國家及省市政府的支持下，經(jīng)過多年發(fā)展，衡陽大三湘、金拓天等油茶經(jīng)營企業(yè)擁有了自己的省級(jí)油茶苗木培育點(diǎn)，從苗木供應(yīng)上保證了衡陽品牌茶油的質(zhì)量。同時(shí)，通過新造林和低產(chǎn)林改造，擴(kuò)大了油茶種植面積，提高了茶油的產(chǎn)量，截止到目前，全市共成立109個(gè)油茶造林企業(yè)，10萬戶農(nóng)村油茶種植經(jīng)營戶，油茶種植面積為23.3萬公頃，每年可生產(chǎn)茶油3.6萬噸，其種植面積和產(chǎn)油量均位列全國地州市第一。衡陽本地主要的茶油經(jīng)營企業(yè)湖南大三湘科技有限公司、金拓天油茶科技有限公司及神農(nóng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司等已經(jīng)形成了自己的茶油品牌“大三湘”、“金拓天”及“神農(nóng)國油”，目前，這些品牌在國內(nèi)外已經(jīng)有一定的知名度和美譽(yù)度。除了生產(chǎn)經(jīng)營精煉茶油，大三湘、金拓天等油茶經(jīng)營企業(yè)通過與科研所及大專院校合作，開發(fā)了茶油附屬產(chǎn)品如個(gè)人洗護(hù)品、護(hù)膚品及美容品等，大大提升了油茶產(chǎn)品的附加價(jià)值。(表1)。另外，衡陽茶油經(jīng)營企業(yè)還積極加入天貓、京東等電商平臺(tái)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，并開展社群營銷，如大三湘的南山會(huì)，有力促進(jìn)了衡陽品牌茶油的銷售。綜上，衡陽市本地油茶產(chǎn)業(yè)基本已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但總體上還處在初級(jí)階段，大規(guī)模的、品牌油茶經(jīng)營企業(yè)少，茶油品牌品牌認(rèn)知度低，還沒有形成較強(qiáng)的品牌競爭力，不利于衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本課題通過發(fā)放200份問卷對衡陽市中等收入消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，回收有效問卷176份，收集了衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀資料，并結(jié)合品牌認(rèn)知的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，提出提升衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌認(rèn)知的具體措施，為促進(jìn)衡陽茶油品牌營銷能力，提升衡陽茶油品牌競爭力提供借鑒。

二、衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知分析

(一)品牌認(rèn)知概念及構(gòu)成要素品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的了解和熟悉情況，品牌認(rèn)知直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)購買該品牌產(chǎn)品，以及消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌認(rèn)知包括品牌差異性、品牌相關(guān)性、品牌尊重性和品牌認(rèn)知度。品牌差異性指該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的地方，可以通過產(chǎn)品性能、品牌價(jià)值、產(chǎn)品包裝等體現(xiàn)出來。品牌相關(guān)性指該品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性，體現(xiàn)在該產(chǎn)品品牌在精神或物質(zhì)層面是否能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要及能滿足消費(fèi)者需要的程度。品牌尊重性指消費(fèi)者在知曉或消費(fèi)了該品牌產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品品牌形成的主觀印象。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的了解、熟悉程度。

(二)衡陽市本地茶油品牌認(rèn)知分析1.商超的品牌茶油定價(jià)高，且供貨少，影響了消費(fèi)者對茶油品牌的認(rèn)知。茶油是高質(zhì)量、高營養(yǎng)價(jià)值的木本植物油，這就決定了其高價(jià)格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡陽消費(fèi)者在購買食用油時(shí)主要在商超購買，而衡陽本地主要茶油品牌“大三湘”“金拓天”“神農(nóng)國油”等在商超銷售的絕大部分都是有機(jī)茶油，銷售價(jià)格基本上為每公斤300多元。絕大部分被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為商超銷售的品牌茶油價(jià)格太高，消費(fèi)不起。另一方面，因大型商超較高的進(jìn)場費(fèi)，進(jìn)一步擠壓了茶油品牌經(jīng)營企業(yè)的利潤，“大三湘”等開始轉(zhuǎn)向線上及利用社群營銷進(jìn)行銷售，如“大三湘”創(chuàng)立南山會(huì)進(jìn)行社群營銷。由此，商超貨架上品牌茶油的缺失，讓消費(fèi)者無法接觸本地茶油品牌，也就談不上對“大三湘”“金拓天”等茶油品牌的認(rèn)知了。2.茶油品牌包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)沒有特色，不能形成明顯的視覺品牌差異。品牌認(rèn)知的差異性表現(xiàn)在可以從品牌產(chǎn)品的性能、包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面去提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知效果。這就要求商品的品牌包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等要有能體現(xiàn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值的特色，也就是說，消費(fèi)者通過該品牌的包裝和商標(biāo)，能明確地把該品牌產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，并在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌印象。衡陽本地品牌茶油的銷售包裝是用簡單粗陋的塑料瓶，跟茶油的高質(zhì)量不相符合。同時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)沒有特色，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌情感和品牌聯(lián)想，無法讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的視覺品牌印象，視覺品牌差異化程度低。3.茶油品牌宣傳力度不夠大，品牌認(rèn)知度低。近年來，衡陽市政府在茶油品牌宣傳上做了很多工作，取得了不錯(cuò)的品牌宣傳效果。2016年耒陽茶油獲得國家地理保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品，2018年中國(耒陽)油茶博覽園成功獲批。期間，在衡陽市政府的推動(dòng)和政策支持下，賞油茶花、建油茶民俗館等油茶文化推廣活動(dòng)的開展，在一定程度上提高了衡陽茶油品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，茶油除了作為食用油具有較高的營養(yǎng)價(jià)值以外，還有防癌抗菌、美容護(hù)膚等很多其他的特殊功效，但因衡陽油茶經(jīng)營企業(yè)及政府在宣傳深度和廣度上還不夠，很多衡陽本地消費(fèi)者根本不知道或不完全知道茶油的營養(yǎng)價(jià)值和功效。在調(diào)查衡陽市居民對茶油品牌的認(rèn)知度時(shí)，本次被調(diào)查的200名消費(fèi)者中，有44%的被調(diào)查者聽說過金龍魚，23%的被調(diào)查者聽說過金浩，而聽說過衡陽本地品牌大三湘和金拓天的只有7%和4%；購買過金龍魚茶油的占35%，購買過金浩的占23%，購買過大三湘和金拓天的僅分別為8%和9%。(表2)。數(shù)據(jù)顯示，對衡陽消費(fèi)者而言，本地茶油品牌的認(rèn)知度明顯偏低，這無疑受衡陽茶油品牌宣傳推廣力度不夠的影響。

三、提高衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌認(rèn)知度的措施

通過分析衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，結(jié)合構(gòu)成品牌認(rèn)知的四個(gè)因素，可以從以下幾個(gè)方面提出提升衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的認(rèn)知的措施。

(一)生產(chǎn)開發(fā)高性價(jià)比的品牌茶油產(chǎn)品，增加商超等傳統(tǒng)銷售渠道的銷售量，提高衡陽本地消費(fèi)者對茶油品牌的認(rèn)知度衡陽適宜種植油茶，政府部門及油茶經(jīng)營企業(yè)可擴(kuò)大油茶新造林、改造油茶低產(chǎn)林，努力增加茶油產(chǎn)量，對茶油實(shí)行等級(jí)營銷策略。大三湘等品牌茶油經(jīng)營企業(yè)可以利用自身先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)，在保證茶油質(zhì)量和企業(yè)經(jīng)營利潤的前提下，開發(fā)高性價(jià)比的中低檔品牌茶油產(chǎn)品，與傳統(tǒng)營銷渠道合作，增加不同檔次茶油在大型超級(jí)市場等傳統(tǒng)賣場的供貨量，讓衡陽本地消費(fèi)者買得起茶油，吃得起茶油，提高茶油的消費(fèi)量。這樣消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)衡陽本地品牌茶油，自然可以提高本地茶油品牌在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。

(二)根據(jù)品牌茶油的不同等級(jí)確定品牌茶油包裝材料，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌包裝形象和品牌商標(biāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知差異化“包裝是無聲的促銷員”，消費(fèi)者在購買商品之前主要通過商品的包裝及包裝上的內(nèi)容來了解商品，這就對包裝材料、包裝內(nèi)容設(shè)計(jì)等提出了要求。首先，品牌產(chǎn)品包裝應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，高質(zhì)量的產(chǎn)品當(dāng)然需要精美的包裝來呈現(xiàn)。其次，產(chǎn)品包裝的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。由此，衡陽本地茶油經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌茶油的不同等級(jí)使用相應(yīng)的能體現(xiàn)茶油質(zhì)量的包裝材料，設(shè)計(jì)能體現(xiàn)衡陽茶油品牌的獨(dú)特包裝形象，強(qiáng)化其品牌差異性。隨著消費(fèi)者對食用油成分及功效的關(guān)注度的不斷提高，根據(jù)目前市場上茶油包裝內(nèi)容不完善的情況，衡陽本地茶油品牌在進(jìn)行包裝內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)還要完善茶油成分詳細(xì)信息，增加茶油保健功效等內(nèi)容，這樣，可以更好地幫助消費(fèi)者了解并促進(jìn)品牌茶油的銷售。同時(shí)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的能體現(xiàn)衡陽茶油品牌價(jià)值及品牌文化，并能區(qū)別競爭品牌的商標(biāo)，從心理上和視覺上增強(qiáng)消費(fèi)者對衡陽本地茶油品牌的辨識(shí)度。

(三)加大油茶經(jīng)營企業(yè)及政府的宣傳力度，提高衡陽消費(fèi)者對本地茶油品牌的知名度和美譽(yù)度。首先，衡陽市政府要給予茶油經(jīng)營企業(yè)一定的政策優(yōu)惠或經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，通過降低其營銷成本，支持油茶經(jīng)營企業(yè)利用電視、報(bào)紙、戶外廣告等大眾傳播媒體進(jìn)行衡陽茶油品牌及茶油知識(shí)的廣泛宣傳，提高其曝光率，讓衡陽消費(fèi)者更多地接觸并了解“大三湘”等衡陽茶油品牌，提高其知名度。其次，利用公關(guān)傳播手段，開展茶花節(jié)等各種公關(guān)活動(dòng)，提高衡陽本地茶油品牌的美譽(yù)度。近年來，衡陽市政府及主要油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)積極探索新的傳播方式，取得了一定的效果。如2008年、2009年常寧市舉辦了中國油茶旅游文化節(jié)，利用油茶生產(chǎn)基地開發(fā)觀光旅游項(xiàng)目等，但其茶油品牌對衡陽消費(fèi)者的影響范圍和影響效果還不夠。衡陽市政府要鼓勵(lì)油茶經(jīng)營企業(yè)大力開展油茶品牌的傳播活動(dòng)，通過參與社會(huì)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)，策劃油茶文化展覽，開展油茶采摘體驗(yàn)活動(dòng)等，增加與衡陽消費(fèi)者的互動(dòng)，來提高衡陽茶油品牌的美譽(yù)度。

作者：王金艷 單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院