國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車營(yíng)銷策略探析范文

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摘要:我國(guó)目前正在極力推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，其中電動(dòng)汽車的市場(chǎng)擁有良好的前景。以江蘇省無錫市為例，利用PEST模型分析了無錫市電動(dòng)汽車市場(chǎng)環(huán)境，以SWOT分析法分析國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從四個(gè)方面提出了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車在無錫市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車;市場(chǎng)環(huán)境;營(yíng)銷策略

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，人類面臨著日益嚴(yán)重的環(huán)境問題以及短缺的能源問題，導(dǎo)致汽車這個(gè)傳統(tǒng)交通工具迎來新的改革———新能源汽車早已成為全世界研究的課題。新能源汽車，即是以非汽油、柴油為燃料作為動(dòng)力的汽車。電動(dòng)汽車作為新能源汽車的一種，是以電池作為能量來源，通過控制器、電機(jī)等部件，將電能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能運(yùn)動(dòng)，用電機(jī)驅(qū)動(dòng)車輪行駛。電動(dòng)汽車可分為三類:純電動(dòng)汽車(BEV)，燃料電池汽車(FCEV)和混合電動(dòng)汽車(PHEV)，電動(dòng)汽車沒有石油和柴油的燃料成本，而且尾氣排放量為零，新能源汽車對(duì)環(huán)境污染極少，其發(fā)展前景受到了多個(gè)國(guó)家的重視和鼓勵(lì)。在發(fā)展中國(guó)家中，中國(guó)對(duì)新能源汽車持支持鼓勵(lì)態(tài)度，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，街道上也常見新能源汽車的行使。筆者針對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)無錫市，探索分析電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展情況，以探索國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的營(yíng)銷策略。

1無錫市電動(dòng)汽車市場(chǎng)環(huán)境

為了更好地分析無錫市電動(dòng)汽車市場(chǎng)環(huán)境，筆者使用PEST分析模型，以政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(So-cial)和技術(shù)(Technological)這四大類環(huán)境因素進(jìn)行分析。

1．1政治環(huán)境

1．1．1相關(guān)補(bǔ)貼政策2001年，我國(guó)政府提出了863電動(dòng)汽車專項(xiàng)研究方案，并出臺(tái)了新能源汽車的推廣和扶持政策。到2010年，新能源電動(dòng)汽車補(bǔ)貼政策開始大規(guī)模實(shí)施，受國(guó)家補(bǔ)貼等政策影響，我國(guó)新能源電動(dòng)汽車銷售形勢(shì)得到較大改善。近年來，對(duì)于新能源汽車的補(bǔ)貼正在逐年退減，在新規(guī)《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》中，政府提高了電動(dòng)汽車的技術(shù)指標(biāo)門檻，降低了對(duì)電動(dòng)汽車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)新的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，純電動(dòng)乘用車的里程門檻從150km提至250km，最高補(bǔ)貼從原先的5萬元降了一半，只有2．5萬元了。而插電式混合動(dòng)力乘用車的補(bǔ)貼從2．2萬元下降幅度過半還多了一些，降至1萬元。根據(jù)無錫市地方對(duì)新能源汽車的政策，按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)新能源汽車相應(yīng)車型地方財(cái)政補(bǔ)貼總額(含省、市、區(qū)三級(jí)財(cái)政)不能超過中央財(cái)政補(bǔ)貼額的50%，無錫市地方財(cái)政(含市、區(qū)兩級(jí)財(cái)政)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)與省級(jí)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按1∶1的比例匹配，補(bǔ)貼總額最高不能超過相應(yīng)車型扣除國(guó)家補(bǔ)貼后售價(jià)的20%(以銷售發(fā)票為基準(zhǔn))。補(bǔ)貼的降低無疑將對(duì)新能源汽車的銷售造成一定影響。

1．1．2充電設(shè)施布局規(guī)劃電動(dòng)汽車的推廣應(yīng)用需要充電基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。若充電基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，電動(dòng)汽車便無法充電，推廣就會(huì)成為空談。在《無錫市電動(dòng)汽車充電設(shè)施布局規(guī)劃(2016－2020年)》中明確指出:當(dāng)前加快電動(dòng)汽車推廣應(yīng)用的緊迫任務(wù)即是加快充電設(shè)施規(guī)劃建設(shè)。預(yù)計(jì)到2020年底，實(shí)現(xiàn)新能源汽車市場(chǎng)保有量超過20000輛(折算成標(biāo)準(zhǔn)車合計(jì)約66000輛)，全市建成大型充(補(bǔ))電站5～8座，普通充(補(bǔ))電站(樁群)超過2000座，布設(shè)充電樁25000個(gè)以上的目標(biāo)。到2020年，基本建成布局合理、設(shè)備先進(jìn)、覆蓋全市的電動(dòng)汽車充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)城市核心區(qū)公共充電服務(wù)半徑小于1km。政府出臺(tái)政策推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，大大促進(jìn)了電動(dòng)汽車的推廣。

1．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1．2．1無錫市GDP情況經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者購買等其他活動(dòng)具有重要影響，這些活動(dòng)通常以國(guó)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)水平來衡量。經(jīng)初步測(cè)算，2019年上半年無錫市GDP(地區(qū)生產(chǎn)總值)為5962．51億元，同比增長(zhǎng)7．1%，經(jīng)濟(jì)收入的增加對(duì)人們的消費(fèi)水平和購買意愿產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1．2．2無錫市汽車消費(fèi)狀況經(jīng)調(diào)查，目前無錫市常住人口650萬，汽車保有量接近190萬輛，基本達(dá)到一戶一車，整個(gè)城市已經(jīng)進(jìn)入汽車時(shí)代。雖然汽車已經(jīng)普及到家家戶戶，但是增購換購的需求正在逐年增加，汽車市場(chǎng)的潛力依舊巨大。例如無錫市濱湖區(qū)胡埭鎮(zhèn)的永昌汽車城，已經(jīng)逐步成為無錫乃至整個(gè)華東地區(qū)都有較大影響力的旗艦型汽車消費(fèi)服務(wù)圈。2019年上半年，汽車城實(shí)現(xiàn)了11．4億元的銷售額，稅收高達(dá)3662萬元。2017年，無錫市新能源汽車的銷量翻了4倍，無錫市純電動(dòng)汽車上牌數(shù)突飛猛進(jìn)，讓電動(dòng)汽車在無錫市場(chǎng)上有了起色。2018年因?yàn)檎呃茫珖?guó)新能源汽車每個(gè)月的銷售量都有明顯的增長(zhǎng)，這代表著汽車未來發(fā)展的方向?qū)⒊掷m(xù)向新能源，純電動(dòng)等領(lǐng)域靠攏。

1．3社會(huì)環(huán)境

1．3．1綠色生活理念深入人心空氣污染問題成為城市居民的一大煩惱，無錫市有時(shí)也有PM2．5嚴(yán)重的問題，而傳統(tǒng)汽車尾氣正是PM2．5的主要來源之一。能源短缺和資源枯竭的危機(jī)越來越嚴(yán)重。“綠色、低碳、環(huán)保”的理念越來越被人們所認(rèn)可，越來越多的人自覺加入了環(huán)保的行列。

1．3．2消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的需求據(jù)統(tǒng)計(jì)，購買低速電動(dòng)汽車和新能源低速汽車的消費(fèi)者主要用于通勤和日常代步，電動(dòng)汽車的低能耗特性可以以較低的成本滿足這些需求。電動(dòng)汽車性價(jià)比高，成本低，可以滿足消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)出行的需求，同時(shí)也促進(jìn)了綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和理念。

1．3．3社會(huì)滲透率低相對(duì)來說，新能源汽車對(duì)現(xiàn)在的城市居民來說還是一個(gè)新事物，不同的人對(duì)新能源汽車有著不同的態(tài)度。年輕人接受新事物快，更容易接受新能源汽車。但人們對(duì)這類汽車仍存在一些擔(dān)憂:電池和續(xù)航能力能否保障還存在疑慮;充電設(shè)施的不完善;對(duì)其安全性能的懷疑。

1．4技術(shù)環(huán)境

近年來，通過我國(guó)對(duì)電動(dòng)汽車技術(shù)研究開發(fā)投入的不斷加大，取得了一定的科研成果，在電動(dòng)汽車電池的續(xù)航能力和行駛速度方面取得了一定的提升，但是在實(shí)際運(yùn)行中仍存在著兩大問題:

1．4．1動(dòng)力電池成本過高動(dòng)力電池的成本占汽車整體的一半左右，過高的價(jià)格是制約電動(dòng)汽車推廣使用的一個(gè)大問題。雖然近幾年電池技術(shù)逐漸成熟，但是國(guó)家補(bǔ)貼退坡的速度很快，導(dǎo)致價(jià)格降不下來。

1．4．2續(xù)航里程短電動(dòng)汽車由于電池材質(zhì)和技術(shù)等方面的制約，在續(xù)航里程方面還有著難以攻克的難題。很多電動(dòng)汽車雖然廠家給出的數(shù)據(jù)都是能夠續(xù)航500km以上的，但是在實(shí)際行駛過程中卻發(fā)現(xiàn)續(xù)航能力受到其他因素影響，比如在使用的過程中空調(diào)室外的溫度、車輛行駛的速度等等都會(huì)影響到整體續(xù)航能力，而在真正行駛過程中續(xù)航能力甚至連一半都達(dá)不到。

2國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車SWOT分析

2．1優(yōu)勢(shì)

政府對(duì)我國(guó)新能源汽車的發(fā)展十分重視，不僅推動(dòng)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行研究和發(fā)展，還對(duì)新能源汽車實(shí)施補(bǔ)貼政策，價(jià)格的優(yōu)惠使得電動(dòng)汽車成為消費(fèi)者的選擇之一。無錫市正在加快對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，有利于電動(dòng)汽車的推廣。小型電動(dòng)汽車便宜且能夠遮風(fēng)擋雨，滿足部分不用跑長(zhǎng)途的購買者的需求，是一款不錯(cuò)的代步工具。電動(dòng)汽車無需承擔(dān)高額的油費(fèi)，充電的價(jià)格更加便宜。

2．2劣勢(shì)

動(dòng)力電池的成本高且續(xù)航能力差，成為制約購買者購買的主要因素。電動(dòng)汽車的安全性能還不能令人特別滿意。安全問題是購買者注重的又一大因素，如果沒有解決好電動(dòng)汽車的安全問題，將會(huì)成為阻礙電動(dòng)汽車推廣的障礙。補(bǔ)貼政策支持力度的退減，若企業(yè)不能研發(fā)出更為先進(jìn)的電池技術(shù)，資金的缺少必將導(dǎo)致最后的淘汰。無錫專賣電動(dòng)汽車的店少，促銷宣傳力度也很小。

2．3機(jī)遇

在環(huán)境問題和能源問題的壓力下，當(dāng)傳統(tǒng)汽車被限購，電動(dòng)汽車采用純電作為驅(qū)動(dòng)汽車的方式并且達(dá)到尾氣排放為零，必將成為未來新能源汽車市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的車類。國(guó)家出臺(tái)各種政策如補(bǔ)貼政策、對(duì)充電配套設(shè)施的完善政策為電動(dòng)汽車的發(fā)展和推廣都十分有利。國(guó)民對(duì)綠色生活的理念更加認(rèn)可，愿意購買電動(dòng)汽車，為環(huán)境貢獻(xiàn)自己的一份力。

2．4挑戰(zhàn)

國(guó)外對(duì)新能源汽車的研究比我們?cè)纾麄兊募夹g(shù)比我們先進(jìn)，再加上國(guó)外的汽車品牌更知名，國(guó)外品牌電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，別的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌做得更好，自己就會(huì)處于劣勢(shì)。其他的新能源汽車如果發(fā)展更好，擁有更大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購買別的新能源汽車而放棄電動(dòng)汽車。

3國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車在無錫市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

在前面分析論述的基礎(chǔ)上，根據(jù)4P營(yíng)銷理論，筆者從合理的產(chǎn)品組合、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、相應(yīng)的渠道和多樣化的促銷推廣手段這四個(gè)方面來探索營(yíng)銷策略。

3．1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)開發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)組合。提高產(chǎn)品的品質(zhì)是重中之重，在提高電動(dòng)汽車電池技術(shù)的同時(shí)，汽車的其他配置如空調(diào)、座椅、外觀等也要提高要求，給用戶一個(gè)好的使用體驗(yàn)。一旦形成了好的口碑，就會(huì)提高自身的品牌知名度。其次增加產(chǎn)品類型，即是增加多種車型的供給，無論是配置較低的還是高檔的，以此覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者需求。讓消費(fèi)者感知汽車的性能，試駕活動(dòng)是不可少的。通過試駕可以讓消費(fèi)者直觀地體驗(yàn)電動(dòng)汽車，以此吸引消費(fèi)者提升銷量。令人滿意的售后服務(wù)也是十分重要的。對(duì)客戶的保證和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者好的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者安心的同時(shí)，也對(duì)品牌的提升有很大幫助。

3．2定價(jià)策略

當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格往往都會(huì)成為他們考慮的一大因素，價(jià)格是否合理將直接決定消費(fèi)者的購買行為是否成立。做好定價(jià)策略，首先要根據(jù)產(chǎn)品差異化來定制合適的不同的價(jià)格，性價(jià)比是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品很重要的一個(gè)因素，高的性價(jià)比會(huì)帶來銷量的提升。其次，為了開拓市場(chǎng)可以適當(dāng)先采取滲透定價(jià)策略，把盈利作為次要目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有份額，增加銷量，來提高品牌知名度。

3．3渠道策略

營(yíng)銷渠道的管理是將潛在客戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買的有效途徑。無錫市有幾家新能源汽車公司銷售各大品牌的新能源汽車，提供了很好的銷售渠道。線下線上營(yíng)銷要做好融合。利用年輕人獲取信息偏好網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及社交媒體等推出電動(dòng)汽車信息，在官方網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)電動(dòng)汽車行業(yè)的資訊，也可以讓消費(fèi)者更加了解電動(dòng)汽車的發(fā)展。最后，與網(wǎng)上來訪的客戶溝通也是必要的，幫助客戶了解產(chǎn)品，也是增加銷售量的一種方式。

3．4促銷策略

促銷策略主要通過廣告、人員促銷、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等一系列營(yíng)銷行為。廣告，不僅僅是在報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)上投廣告，還有和第三方合作提高知名度。人員促銷也是一種重要的方式，銷售人員必須具備較高的素質(zhì)，熟悉汽車產(chǎn)品配置、行業(yè)情況、售后保險(xiǎn)等知識(shí)，并需要有良好的口才與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通。這就要求所選的銷售人員本身必須具備高品質(zhì)，企業(yè)也需要給他們專業(yè)培訓(xùn)。公共關(guān)系則是提高品牌知名度，給消費(fèi)者一個(gè)好的印象，贏得他們的好感來促進(jìn)銷售。最后業(yè)務(wù)推廣則是安排一些短期的促銷活動(dòng)，如分期付款、現(xiàn)金折扣購車等手段來進(jìn)行促銷。

4結(jié)語

在這個(gè)汽車的新時(shí)代，電動(dòng)汽車逐漸成為汽車未來的發(fā)展方向。無錫市擁有良好的政策環(huán)境，有著較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，無錫文化開放包容，消費(fèi)者容易接受新鮮事物，富有高科技含量的電動(dòng)汽車也會(huì)更容易被市民接受。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車應(yīng)利用好自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，做好自身的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略，來促進(jìn)銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)。

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作者：顧家源 齊舒揚(yáng) 單位：江南大學(xué)