消費者行為下的社會化營銷策略范文

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摘要：本文從消費者、社會化營銷、電商平臺三方面入手，設(shè)計了關(guān)于拼多多社會化營銷的消費者問卷，圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調(diào)查，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實數(shù)據(jù)，分析得到拼多多的目標群體特征，分別是年齡分布不均，中年群體為主；性別影響不大，總體女性居多；購買用戶集中在中低收入人群；網(wǎng)購支出對用戶影響不大，用戶多為網(wǎng)購消費支出較低者。同時，通過消費者行為心理和拼多多社會化營銷程度的綜合分析，得到拼多多社會化營銷存在的一些問題，并針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的策略改進建議。

關(guān)鍵詞：消費者行為理論；社會化營銷；電子商務(wù)；拼多多

不斷優(yōu)化升級的互聯(lián)網(wǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，使得人類社會正式步入web2.0時代，生活更加便捷，社會化特征更加凸顯。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足電商企業(yè)快速擴大規(guī)模且獲得大量高忠誠度消費者的需求，營銷的模式逐步由傳統(tǒng)過渡到契合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的社會化營銷。該種營銷方式要獲得成功，不僅要以基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)為媒介，更要以消費者行為理論為依據(jù)，獲取更多影響消費者購買決策的因素，了解顧客對于平臺本身及其營銷手段的看法。國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者認為，消費者購買商品后使用商品、獲得符合需求服務(wù)的過程，就是消費者作出決策的過程，這一過程被稱為消費者行為。而美國市場營銷學(xué)會(AmericanMarketingAssociation，AMA)給出的定義是：在交易市場上，消費者的一切行為都是類似角色轉(zhuǎn)換的涵蓋消費者在購買商品過程所體驗到的各種不同的感受、對商品及服務(wù)的認知、意識主導(dǎo)的消費行為、不斷變化的市場環(huán)境所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系的基本行為。斯科特在其著作《強關(guān)系：社會化營銷制勝的關(guān)鍵》中指出社會化營銷的前提條件是“商家與用戶能夠建立有效的關(guān)系”[1]。而菲利普•科特勒在其出版的《營銷革命3.0》中明確表示，社會化營銷時代的來臨是基于互動性強、溝通簡單卻高效的交互平臺的出現(xiàn)[2]。在社會化特征日益凸顯的互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)外企業(yè)使用社會化媒體工具區(qū)別于傳統(tǒng)面對面或者實體的傳統(tǒng)營銷方式，運用該類用戶基數(shù)大且忠誠度高的社交平臺進行產(chǎn)品宣傳的同時能夠維護企業(yè)與用戶的公共關(guān)系，社會化營銷正逐漸由理念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`[3]。

1基于消費者行為模型對拼多多社會化營銷狀況的分析

拼多多是第三方移動電子商務(wù)平臺，主要運用團購形式，聯(lián)合認識的朋友、家人或鄰居，以最優(yōu)惠的價格購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，把拼團模式運用到極致。自平臺上線以來，僅3個月就突破了1000萬的單日營業(yè)額，付費用戶遠超2000萬。過去幾年，超過3億消費者成為拼多多的活躍用戶，每月GMV超過京東。

1.1問卷信度分析

本文通過在社交平臺上網(wǎng)絡(luò)問卷，對不同的消費群體圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調(diào)查，共回收有效問卷161份。本次調(diào)查受訪群體不僅為在校大學(xué)生，還涉及不同年齡層和職業(yè)的消費者群體。為了對問卷作出信度分析，必須要確定檢測因子的類別，首先考慮原有變量是否適合進行因子分析，利用SPSS進行KMO和Bartlett檢驗。檢驗結(jié)果顯示，KMO檢驗值為0.844>0.6，說明該問卷適合進行因子分析。Bartlett球度檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為1311.892，數(shù)值較大，顯著性概率為0.000(P<0.01)，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認為量表效度好，適合作因子分析。信度是評價問卷質(zhì)量的重要指標。本文采用Cronbach’sAlpha系數(shù)考察問卷信度。一般而言，Cronbach’sAlpha系數(shù)在0.9以上說明問卷信度極好，該問卷各個緯度及總的Cronbach’sAlpha系數(shù)均大于0.9，問卷信度極好，有研究參考價值。

1.2拼多多目標消費者特征分析

在161位調(diào)查對象中，拼多多購買過相關(guān)商品的人數(shù)有131個，占比81.37%，說明大部分人有使用拼多多的經(jīng)歷，以下從年齡層、收入、每月網(wǎng)購支出四個方面綜合分析拼多多的目標消費者特征。(1)年齡分布不均，中年群體為主。根據(jù)SPSS結(jié)果分析得出，在年齡18歲以下的用戶中，是否在拼多多購買過相關(guān)商品存在顯著差異，選擇否的用戶顯著多于選擇是的用戶；在29～45歲的用戶中，是否在拼多多購買過相關(guān)商品同樣存在顯著差異，選擇是的用戶顯著多于選擇否的用戶；而在18～28歲和45歲的用戶中，是否在拼多多購買過相關(guān)商品不存在顯著差異。(2)購買用戶集中在中低收入人群。在本次調(diào)查中，個人月收入集中在“2000～5000元”的人群占比為40.37%，2000元以下收入人群占比為24.22%，表明中低收入人群在社會中存在較大比例，中低端消費市場存在發(fā)展空間。在“是否在拼多多購買過相關(guān)商品”選項中選擇“是”的人群中，月收入為2000～5000的人占據(jù)大部分比例，其次為2000元以下。(3)網(wǎng)購支出對用戶量影響不大，用戶多數(shù)為網(wǎng)購消費支出較低者。在161位消費者中，50位的每月網(wǎng)購支出為200～400元，其中選擇拼多多購物占該類總體比重84%；200元以下支出的為43位，其中81.4%在拼多多上購買過商品；800～1200元的為41位，有85.37%的人表示使用過拼多多購買商品。無論哪個每月網(wǎng)購支出金額的范圍，選擇“是”均比選擇“否”的人數(shù)多，表明網(wǎng)購支出金額對是否成為拼多多的用戶沒有太大影響，但是由于選擇“是”的消費者大部分為低消費人群，網(wǎng)購支出較少，所以在拼多多下單的金額不會太大，影響拼多多的成交金額。

2拼多多消費者行為心理與社會化營銷程度的綜合分析

影響消費者行為的因素除上述的環(huán)境、商品價格、消費者個人特征，還有消費者心理。社會化營銷的有效推廣與它對消費者心理的影響密不可分。下文將通過綜合分析問卷中消費者對拼多多社會化營銷的感知，深入剖析其社會化營銷程度。

2.1拼多多社會化營銷存在問題分析

(1)動機驅(qū)動消費行為，營銷催化動機形成，但存在錯誤引導(dǎo)嫌疑。觀察拼多多在營銷方面對消費者行為的影響程度，對用戶選擇拼多多各原因選項進行了統(tǒng)計分析。可知，用戶選擇拼多多的原因各不相同，大部分用戶是因為團購優(yōu)惠、商品種類豐富而選擇拼多多，43.51%的人認為宣傳方式新穎促使他們選擇拼多多。有媒體報道拼多多存在誤導(dǎo)營銷，本問卷有題為“您認為拼多多的宣傳內(nèi)容存在以下哪些問題”。65.84%的人認為拼多多利用媒體影響力宣傳誤導(dǎo)消費者，63.35%的人認為拼多多的營銷中存在夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的問題。(2)感覺和知覺引導(dǎo)行為選擇，營銷未完全把握知覺選擇機制。問卷中有題“您會因為在微信、QQ、抖音等社會化媒體平臺看到相關(guān)信息而在拼多多購買商品”，統(tǒng)計結(jié)果顯示大部分人對該問題持肯定答案。就消費者購買行為而言，知覺選擇過程最終導(dǎo)致的結(jié)果是改變消費者對該商品的態(tài)度，亦或是產(chǎn)生購買行為。拼多多在社交平臺上的營銷推廣影響消費者的感覺和知覺。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知，在注意的選擇性方面，拼多多的宣傳信息與消費者需求不相關(guān)，無法刺激消費者購買；在解釋的選擇性方面，拼多多的低價優(yōu)惠活動宣傳吸引消費者眼球，但無法消除其以往“便宜無好貨”的負面經(jīng)驗，導(dǎo)致其不會在該平臺上購物；在記憶的選擇性方面，拼多多相對成功，無論是“洗腦宣傳神曲”亦或鮮艷紅色基調(diào)的營銷廣告，均給消費者留下深刻印象。

2.2基于消費者行為對拼多多的社會化營銷策略提出改進建議

(1)精準定位，確定目標用戶群，不盲目擴大影響范圍。在社會化媒體平臺眾多的現(xiàn)代，每種社會化新媒體均具備其特有功能和特征，然而并非所有都適合作為拼多多社會化推廣的渠道，因此不應(yīng)為了擴大營銷范圍與大量平臺達成合作關(guān)系，投放不符合平臺用戶需求的推廣廣告，要清晰企業(yè)的用戶定位，明確消費者的特征，確定目標群體，選擇合適的社交平臺進行推廣活動。(2)利用創(chuàng)意活動的交互性與用戶持續(xù)互動，增強用戶黏性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對其他用戶的購買心得、優(yōu)惠促銷信息以及商品的介紹和推薦較為關(guān)注，即用戶關(guān)注產(chǎn)品特點，用戶體驗對營銷效果影響大。對以社交電商為特色的拼多多而言，用戶體驗和用戶反饋不可或缺。拼多多應(yīng)完善對用戶反饋的實時監(jiān)控和定期分析機制，幫助企業(yè)有效回應(yīng)消費者關(guān)注的產(chǎn)品問題、品牌評價問題、企業(yè)服務(wù)問題，提升用戶的品牌忠誠度、對拼多多的企業(yè)認可度。(3)主動出擊，打造富有價值的營銷內(nèi)容。內(nèi)容是社會化營銷的關(guān)鍵要素，主動創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供高價值信息，可以獲得更好的營銷效果。要尋求高關(guān)注度，拼多多應(yīng)通過策劃熱點話題吸引用戶進行互動，帶動其自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、傳播企業(yè)宣傳。問卷詢問到消費者會考慮哪一方面的優(yōu)惠活動，大部分人對拼多多轉(zhuǎn)發(fā)參與、APP頁參與、有后續(xù)跟進的優(yōu)惠活動較為感興趣，拼多多可以根據(jù)消費者的興趣點設(shè)計宣傳頁面，策劃能夠滿足用戶期待的高體驗度活動，充實社會化營銷內(nèi)容。

3結(jié)語

本文從消費者、社會化營銷、電商平臺三方面入手，設(shè)計關(guān)于拼多多社會化營銷的消費者問卷，圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調(diào)查，得到拼多多社會化營銷現(xiàn)狀的一手資料，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實數(shù)據(jù)，綜合分析拼多多基于消費者行為理論的社會化營銷現(xiàn)狀。通過分析得到拼多多的目標群體特征以及拼多多社會化營銷存在的三個問題：一是動機驅(qū)動消費行為，營銷催化動機形成，但存在錯誤引導(dǎo)嫌疑；二是感覺和知覺引導(dǎo)行為選擇，營銷未完全把握知覺選擇機制；三是社會化營銷契合消費者需求，引導(dǎo)消費者自主購買。針對上述問題，本文提出三個策略改進建議：一是精準定位，確定目標用戶群，不盲目擴大影響范圍；二是利用創(chuàng)意活動的交互性保持與用戶互動的持續(xù)性，提升用戶活躍度；三是主動出擊，打造具備價值的營銷內(nèi)容。

參考文獻

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作者：冼桐 阮傳揚 張越 李宏 單位：廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院