定位理論下的今日頭條整合營銷傳播范文

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摘要：企業在一款新商品之前，為了達到最佳的宣傳效果，需要在預期客戶的頭腦中給產品定位，使得目標用戶在腦海中對該產品有著獨一無二的印象，從而在同質化商品競爭中大獲全勝。今日頭條公司自2012年起家以來，已擁有超過2億的活躍用戶，該公司商業戰略成功與其為用戶灌輸的產品定位有著密不可分的聯系。在此背景下，今日頭條公司運用旗下多種新興媒介形式配合宣傳，成為繼BAT之后第4家互聯網巨頭。本文以今日頭條公司為例，剖析定位理論在今日頭條品牌形象塑造方面的重要作用，并為企業如何更好地實現整合營銷傳播建言獻策。

關鍵詞：產品定位；今日頭條；整合營銷傳播

1定位理論的內涵

定位理論于20世紀70年代提出，里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人[1]。這里所講的商品很容易理解；服務可泛指不提供實體商品的公司，例如快遞業、家政行業、網絡文化產業等。今日頭條等互聯網公司生產出的文化產品正是如此。里斯和特勞特同時重點強調定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。國內膾炙人口的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”“你是我的優樂美”“愛她就送她愛瑪電動車”等，這些廣告詞不僅為目標用戶傳遞了產品信息，更在用戶的腦海中構建了豐滿的產品形象，讓用戶對產品價值、產品用途等有了較為清晰的認識。同時較大地提高了品牌辨識度。通過定位理論在實際生活中的應用，企業的品牌形象能得到很好的塑造，并通過企業形象識別系統提升企業的品牌價值。筆者認為，定位理論的內涵在于和同類產品的排他性，準確來說使得產品目標客戶和潛在客戶在收聽、收看相關廣告之后能使得受眾能夠很清楚地分辨其與同類產品的區別。例如“農夫山泉有點甜”一語便道破了農夫山泉飲用水最大的口感特點：微甜。農夫山泉屬于中低端飲用水，而這句廣告詞使得泉水的水質聽上去有些高端的錯覺，甚至使得很多用戶一想到礦泉水就首先想到這句廣告語。實際上對比部分高端飲用水產品，農夫山泉的口感并不算甜，而精準的用戶思維定位意識卻使使得農夫山泉成為知名的幾大礦泉水品牌。在這之后農夫山泉又推出了慈善項目廣告語“一瓶水，一分錢”。更是讓用戶感受到了企業為社會服務的意識，企業的信譽提高，帶動著品牌價值也隨之提高。

2今日頭條的產品定位戰略

今日頭條APP的口號是“你關心的，就是頭條”，產品定位為個性化推薦引擎。個性化和精準化是“今日頭條”APP最具有核心競爭力的優勢。在此之前，算法推薦技術并未得到很好地運用，各類資訊類APP推薦新聞消息往往是按照新聞重要性的順序從高到低排列進行推送。然而這種模式的關鍵性缺陷就在于新聞價值的接近性較低，首先是地理位置上的接近性，例如遼寧省出臺重大改革措施，而遠在其他地區的APP用戶會覺得該措施的出臺與否與自身利益無關。因而選擇拒絕觀看該類信息。其次是心理上的接近性，眾口難調，每個人所關心的資訊種類不同，若推送給每個人一模一樣的信息則很難在資訊同質化競爭中大獲全勝。而今日頭條APP對用戶的定位則恰恰改變了傳統資訊推送的缺陷。頭條新聞的傳統定義為新聞價值較高、關乎國家大政方針的新聞報道，而今日頭條耳目一新的口號使得新媒體用戶在腦海中產生“這款APP推送的信息是專門為我量身定做的”的主觀印象。這種成功的產品定位使得今日頭條擁有較高的品牌價值，口號充分體現出今日頭條分眾化傳播的理念。這句廣告語標志著資訊類APP在內容分發上的革命性進步。另外資訊類APP的主要受眾為年輕群體，致力于追求個性化文化，很多都帶有求異心理，希望獲取與眾不同的信息，而今日頭條推送給每個人的信息是獨一無二的，這也是今日頭條吸引青少年用戶的一點原因。筆者認為，今日頭條對定位理論的應用重點體現了科學技術在實現產品定位方面的決定性作用。社交軟件的綁定使得今日頭條APP能夠掌握用戶的地理位置，并將用戶平時搜索的信息存儲在后臺，通過云計算技術分析得出受眾的偏好和潛在興趣點。今日頭條在資訊類APP中首先運用技術營銷模式，以滿足受眾的興趣點，更好地服務用戶的信息需求為出發點和落腳點。

個性化推薦定位理念的實現少不了技術的應用，因此今日頭條之所以能成功實踐定位理論的根本原因在于對專業核心技術的掌握。廣告內容要受眾灌輸的意識要基于企業能為用戶提供什么？否則就是虛假宣傳。筆者在上文提及定位理論最核心的就是排他性，要想使得產品與眾不同首先就要開發受眾與同類產品最顯著的不同，而今日頭條個性化推薦技術也是首當其沖運用的，在此技術的推動下下，產品定位才能得到實現。因此部分學者也將這種營銷模式稱之為“技術營銷模式”。今日頭條在產品設計風格上的用心也為產品定位打下良好的基礎。APP紅底白字的外觀，使得“頭條”兩字被重點突出，使得用戶對今日頭條的腦海定位關注于在“頭條”兩字而非“今日”。點擊進入APP頁面后初始頁面就是它的推薦內容，根據用戶在APP上留存的信息進行個性化推送，開屏即精準表達產品定位和核心要素，直接了當切入定位主旨。其他幾個板塊也隨著用戶特點進行個性化推送和設計，例如筆者打開后有一個模塊顯示為上海，而這個模塊是隨著用戶地理位置的變遷實時變化的，使得受眾能準確獲取自己所在城市的最新訊息，方便用戶關注關乎自己切身利益的信息。其他幾個模塊，例如小視頻、圖片等有助于滿足多種形式的用戶需求。今日頭條每刷新一次便會進行重新根據算法推送新聞，推送的新型新聞又會按照于使用者心理的切合度和新聞價值等要素重新排列，使用者在閱讀后一部分信息時若對其提不起興趣，通過刷新便可實現資訊的二次算法推送。內容好的廣告未必能達到良好地宣傳效果，而適合品牌受眾定位的廣告，并以個性化推送的手段才能使得廣告投入回報最大化。總之，今日頭條借助各種板塊延伸產品定位，使得用戶感受到其利用各種手段去推送每個用戶最關心的新聞資訊，以實現定位強化的最佳效果。今日頭條在進行產品定位的過程中還注重原創性的宣傳，例如今日頭條推出的兩個計劃，“禮遇計劃”和“千人萬元”計劃，這兩個計劃鼓勵頭條號生產者生產原創資訊的同時，更為頭條號打造“該APP中文章與眾不同”的產品定位埋下伏筆，互聯網資訊的最大問題就在于抄襲成本過低，資訊類APP中推送的資訊缺乏自身特點，而頭條在進行產品定位的時候充分考慮到了這點，用經濟手段鼓勵作者，使得受眾在今日頭條APP中能發現與眾不同的資訊內容。

原創性從另外一種程度上講也貼合今日頭條產品定位中的“個性化”要素。符合當代年輕人對亞文化的追求，也使得今日頭條APP中的推文有著自身的特點，也使得頭條號有較高地辨識度，提高今日頭條在資訊類APP使用者心中的地位，進一步提高企業品牌價值。筆者認為，作為新媒體，今日頭條的主要利潤來源于廣告，在“眼球經濟”時代通過將受眾的注意力賣給廣告商，再從廣告商那里收取相關費用。對于新媒體而言，產品定位的另一目標在于迎合廣告商的需求。今日頭條在每一刷的第四篇會推送廣告，同時這些也被稱為信息流廣告，按照信息流廣告在第幾刷收取相關費用。今日頭條在產品定位的基礎上也對在其APP上投放的信息流廣告進行定位，例如車展廣告盡可能地推送到愛車人士手中，教育機構的廣告盡可能推送到關心子女教育的父母手中。尤其是部分信息流廣告按用戶點擊量收費，為提高這類信息流廣告的利潤，今日頭條APP會通過用戶畫像，盡可能將廣告推送到對此感興趣的用戶面前。通過對廣告的精準定位，使得廣告商更愿意把廣告經費投入該APP中，促使企業利潤的最大化。在于類似資訊類APP搶奪廣告商的過程中，今日頭條擁有超過上億的活躍用戶，不僅今日頭條的產品定位模式是廣告商所喜愛的?；钴S用戶中，更是隱藏著廣告商潛在產品受眾，因此在今日頭條不菲的廣告收費也可以理解。

3產品定位與整合營銷傳播

所謂整合營銷傳播，即從組織和行為多方面進行整合，以達到最佳傳播效果?！盃I銷即傳播”是該理論的側重點，整合營銷傳播的根本出發點和落腳點在于對產品的定位，也就是對定位理論的應用。今日頭條旗下有許多新興產品，其通過精準的產品定位進行整合規劃，使其達到“1+1>2”的最佳效果。今日頭條不僅能滿足受眾不同形式信息需求，也能借助使得旗下不同產品能通過今日頭條這一個性化資訊APP進行精準推送。首先從今日頭條旗下最火爆的短視頻軟件抖音來說，抖音短視頻的產品定位就是“全民制作”，降低了制作的門檻，這種產品定位源于今日頭條那句“你關心的就是頭條”，體現出抖音APP每位受眾個性化訴求的理念。用戶原創視頻若能引人入勝，則可獲得上萬點贊量，晉級“網紅”。在抖音這個平臺上人人皆有機會成為明星，且豐富多樣的視頻內容可滿足不同年齡段、興趣愛好受眾的需求。抖音依托頭條的技術，算法推送技術依舊強大，很多用戶在使用抖音的過程中都看到熟人的視頻、推送的視頻許多都來源用戶所在地作者創作、許多推送的信息于受眾年齡段相符，這些都是算法推薦功能在抖音上的應用。抖音延續了今日頭條的產品定位理念，運用歌曲高潮部分扣人心弦的旋律吸引受眾注意力。

在視頻篩選方面抖音鼓勵原創，視頻形式別具一格，最引人入勝的還是抖音在視頻拼接形式方面的創新。在改版之后，抖音不在僅僅是一個視頻錄制軟件，其功能更加多元化。抖音小視頻可以實現視頻剪輯、添加視頻特效，甚至還可將主播在熒幕上“換臉”并制作卡通版小視頻。總之，抖音短視頻標志著今日頭條追求”原創“的產品定位發展到新的階段。新品牌的受眾定位是基于母品牌而又有自己的創新，這不僅符合新時代的需求，也是品牌傳統定位理論的延伸。西瓜視頻和火山小視頻是今日頭條旗下的視頻生產和分發軟件，依托這兩個視頻軟件，頭條可將傳統文本內容做成生動易懂的小視頻，并嵌入今日頭條推送內容中實現個性化推送。倘若沒有專屬視頻軟件，今日頭條只能依靠其他視頻軟件生產內容，推送的信息缺乏原創性而使得受眾失去新鮮感。從產品定位的角度，這兩個視頻軟件都印證了今日頭條產品定位中的原創性元素。同時兩個視頻軟件的視頻依托人工智能計算的分發機制同樣是基于與今日頭條APP的產品定位。悟空問答是為用戶提供知識信息的一個平臺，其口號為：消除信息不平等、促進人與人的相互理解，在此之前已有百度貼吧、知乎等信息交流平臺，而悟空問答在產品定位中注入了“平等”理念，使得用戶的個性化訴求得到重視，自己在這個網絡群體中的存在感增強。平等定位理念代表著今日頭條個性化產品定位的內涵不斷豐富，促進網絡社會的安定，提高廣告網民對今日頭條的喜愛，這也是今日頭條及其旗下品牌擁有如此之多受眾的原因。部分學者認為，整合營銷傳播屬于人力密集型產業，主要是通過腦力勞動為社會展現營銷傳播效果以及評估等一系列數字服務，且整合營銷傳播的方式借助其獨特的創意已經得到了廣大客戶的信賴與認可。其實不然，整合營銷傳播依托企業人力資源將使得宣傳效果最大化，促進企業產業升級并朝著高效化的方向不斷發展，整合營銷傳播側重點在“整合”兩字，而整合的主體則是企業員工。如何發揮企業成員的能動性已成為整合營銷傳播戰略能否成功的決定性關鍵。企業員工必須隨著時代的發展不斷學習新興技術，以保障企業持續健康發展。這就要求企業采取定期培訓、考核、研討等新形式活動。在聘用人才方面，企業要根據社會要求不斷制定相關聘用細則。今日頭條在人才聘用方面，致力于培養全媒體人才，企業成員以文案、視頻、圖片等多種媒介形式，使得資訊可以其適應的形式進行推送。

在這個媒介融合的時代，今日頭條注重聘用復合人才，以達到減員增效的優良效果，使得整合營銷傳播能夠更好達成。筆者認為，在整合營銷傳播的過程中，首先企業要有一個統領全局的產品定位，從而使得企業品牌有較高的辨識度。以此為基礎，企業在開發各種產品前，在符合企業宏觀產品定位的基礎上，要根據每種產品的特性不斷發展體現既定產品特質的產品定位，并根據不同時代的經濟發展狀況、時代環境、受眾心理等不斷豐富產品定位內涵。今日頭條的核心產品定位為個性化和原創，抖音、西瓜短視頻等旗下APP在這個基礎上制定出適合該種軟件發展路徑的產品定位。融媒體時代，整合營銷傳播已成為企業品牌形象塑造的必由之路，整合營銷傳播的成功實現，首先必須使得受眾對該公司品牌有著獨一無二的印象，也就是定位理論的實際應用。其次在落實到每個具體產品和子公司的產品定位時首要考慮公司品牌的產品定位，使得公司品牌永葆活力，在此基礎上運用多種宣傳手段使得不同產品的個性化理念能在被用戶所認同的基礎上深深烙印在用戶心理。今日頭條成功的產品定位口號至今依舊是許多用戶堅持使用它的理由，投受眾所好又具有原創性的宣傳才是較為成功的整合營銷模式。

參考文獻

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[2]趙曉明,菅浩翔.品牌理論進入以定位理論主導的融合階段——以瓜子二手車和人人車廣告戰為例[J].河北工程大學學報(社會科學版),2018(4).

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[5]任晶潔.整合營銷傳播在B2C電商企業中的應用[J].現代營銷(經營版),2019(1).

作者：楊嘉寧 單位：華東師范大學