新零售下的汽車企業營銷策略范文

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摘要：隨著互聯網和大數據技術的不斷發展，傳統零售模式已無法滿足“互聯網+”時代的需求，新型零售模式孕育而出。通過剖析汽車企業營銷現狀，分析了新零售下汽車企業營銷策略所發生的轉變。結合寶駿E100的營銷案例，闡述了汽車企業應打破傳統、順應時代變化、線上線下融會貫通，實現智能化的新零售營銷策略。

關鍵詞：汽車企業；新零售；營銷策略；寶駿E100

引言

近年來，我國汽車銷量迅猛增加，國內自主汽車品牌要想在與世界知名汽車品牌的競爭中脫穎而出，除了在汽車產品的質量、性能、外觀等方面不斷更新換代外，也要從產品創新轉變為品牌創新、營銷創新。隨著新零售模式的不斷發展，汽車企業不僅要大力發展實體店經營，還要借助大數據、人工智能等互聯網技術對消費者的需求和興趣進行挖掘、統計、分析，充分發揮互聯網經營的優勢，加強線上線下資源的融通共享，從而更好地開展企業營銷活動。

一、汽車企業營銷現狀剖析

我國汽車市場形成時間短、發展速度快，雖然近年來汽車保有量及車主數量在不斷增長，市場前景一片大好，但隨著人口紅利消失、市場趨于飽和，汽車企業營銷模式不成熟、產品定位模糊、營銷手段單一等一系列問題逐漸凸顯，傳統的經營模式和營銷策略已經越來越不適應汽車市場在互聯網時展的需求。

（一）只重眼前利益，缺乏長遠規劃目前，國內大多數汽車企業采取單一品牌4S店運營模式，消費者到店選車只能看到單一品牌的各種車型，而對于同一檔次不同品牌的車型很難進行橫向比較。單純依靠瀏覽廣告或多次前往4S店查看展廳車輛的消費者越來越少，消費者會提前在線查找相關資料，對目標車型進行了解，然后再到展廳實地考察。但當前大多數營銷人員的專業性不強，沒有從消費者購車需求出發，用心為消費者推薦，將各款車型的優缺點告知消費者，讓消費者自主選擇。營銷人員為了吸引消費者只會一味強調企業正在進行的優惠促銷活動，急功近利地誘導消費者購買，這種靠人員推銷建立起來的企業和客戶之間松散的買賣關系無法長久維持。汽車企業對客戶的維護和客戶的忠誠度培養缺乏長遠規劃，這使得企業無法持續跟蹤、收集客戶數據，無法及時掌握市場動向及消費習慣的改變，從而在產品后續開發和升級換代時缺少相應的數據支持，導致汽車企業脫離客戶需求、盲目生產，最終出現產品缺乏競爭力，影響企業經濟效益的現象。

（二）市場定位模糊，產品缺乏特色國內汽車企業在造車技術上已較為成熟，但在產品設計及品牌理念表達上定位模糊，有些國內自主汽車品牌完全抄襲國外汽車品牌的外觀，以此來提升產品檔次，但車輛性能不佳、內飾粗制濫造，這種只注重外表而不重視內涵建設的做法只會給人廉價山寨車的感覺。大多數汽車企業沒有通過細分市場去挖掘潛在消費者的需求和喜好，再自主研發設計出具有鮮明特征、切實滿足消費者用車需求的產品，而是模仿競爭對手的熱銷車型，跟風生產同質化嚴重的車型，導致產品賣點不突出、缺乏核心競爭力，無法滿足消費者期望通過汽車品牌來彰顯個性、表明身份的精神需求。

（三）營銷手段單一，渠道缺乏融通隨著汽車保有量連年增長，車主數量逐年攀升，車主年輕化以及女性車主增多的趨勢正在快速改變以中年男性為主的傳統汽車消費群體結構，車主的興趣愛好、消費習慣呈多元化。汽車企業間的競爭愈發激烈，廣告投放量快速增加，但投放效果不盡如人意，廣告形式千篇一律，消費者對汽車廣告的記憶度遠低于其他行業。同時，影響汽車消費者購買決策的因素太多，傳統汽車營銷手段與介質難以達成與消費者的有效情感溝通。部分汽車企業已經意識到要借助互聯網、電子商務開展網絡營銷，大力發展線上業務、拓寬銷售渠道，各類企業官網、官方商城、自媒體平臺紛紛上線。這些舉措確實拓展了企業營銷渠道，但營銷方式大多停留在產品信息和品牌宣傳層面，消費者參與度不高，互動性較少，企業也很難收集到消費者真實的產品需求及消費需求。少數汽車企業雖然已經使用數字網絡來產生潛在客戶，但汽車企業線上線下營銷渠道缺乏有效融通，未能系統化、立體化、定制化地實現與消費者的雙向溝通交流。

二、新零售模式下汽車企業營銷策略的轉變

根據《阿里研究院新零售研究報告》中的定義，新零售是指以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。傳統的4P營銷策略已經指導全球市場體系長達半個世紀的營銷實踐，它是一個基于產品驅動、各部門相互分隔運作的模式。新零售變革的價值在于它將過去分隔的4P商業模式，發展成為由數字化場景驅動的貫通模式，用戶體驗、社群、數據都可以被打通。企業借助大數據技術獲得大量用戶的精準數據，從消費者數據出發，逆向牽引營銷、分銷、物流、采購生產和產品開發，使之成為一個整合了實時信息的協調完整的智能系統，實現高效和成本優化。由此可見，汽車企業在新零售模式的發展驅動下必須實現改造升級，改變傳統的營銷方式，重新借助新技術、新渠道完成企業營銷目標。

（一）從推銷產品變為認知產品如今的消費者變得越來越理性，汽車企業傳統的營銷策略已很難達到原有的效果。由于消費者處在一個信息爆炸的時代，他們在參觀展廳前都會在線上進行目標產品研究，獲得產品價格、產品質量、用戶評價等相關信息，消費者到店看車其實是希望獲得更多的協作體驗。對企業有利的一面是，消費者在通過網絡收集產品信息的同時，也將自己的選擇重點、產品偏好、心理價位、地理位置等用戶數據暴露給企業，企業收集到用戶數據后可以引導消費者到附近門店預約試乘試駕、進行實地考察，并且將整理、分析后的用戶數據傳輸到附近門店的營銷信息系統，營銷人員依據用戶數據能有針對性地為用戶提供個性化的定制服務，能專業、到位地幫助用戶完成一系列體驗營銷。這一系列體驗營銷的過程就是在幫助消費者做產品認知，教會消費者挑選產品、實現最佳選擇。消費者也會把營銷人員從一個傳統的推銷人員轉變為自己的產品顧問，營銷人員身份的轉變促使消費者放下戒備心理，逐漸與汽車企業建立起良好的信任關系。汽車企業從中能獲取更多用戶數據，反過來大數據也幫助用戶加深對自身的了解從而更好地指導消費。汽車企業利用這種侵入式的營銷方式促使消費者不知不覺、心甘情愿地成為企業顧客，最終成為企業忠實粉絲，這也為后續的汽車后市場服務打下良好基礎，使得企業與消費者之間構建起良性循環的市場關系。

（二）從營銷產品變為營銷用戶傳統零售模式是按照“貨-場-人”的方式以生產驅動消費的，汽車企業以商品為中心、以價格為營銷手段的方式很難與用戶建立緊密聯系，因此用戶流失非常嚴重，無法沉淀用戶資產。而新零售模式是按照“人-貨-場”的方式以市場需求來調整和優化生產，“人”即數字化消費者，企業利用大數據將每個消費群體進行細分，更精準地生產和銷售符合消費者需求的產品，通過對消費人群及其需求的精準計算，促使上游的生產安排更為理性、高效，使“貨”智能化匹配市場需求，將貨物從生產環節到最終送達消費者手中的過程智能化，按需組合產品并優化供應鏈，同時推動下游的消費“場”景更廣泛，消費者可以多維度、多覆蓋、線上線下隨時隨地地實現消費。企業通過及時監控用戶群體的演變過程使營銷策略變得更有針對性，千人千面的精準營銷讓個性化服務得以實現。汽車企業在新零售中一定是以用戶為核心的，通過分析互聯網汽車平臺系統和用戶網絡調研的數據，汽車企業可以收集有關潛在用戶更喜歡的品牌、型號和功能數據，深度挖掘出某一細分用戶的需求及興趣愛好，再以此為依據去設計、生產產品，幫助解決用戶痛點、滿足用戶需求。當用戶發生快速變化和需求更迭時，汽車企業要以用戶為核心去構建新型產品渠道、消費場景、創新體驗和運營模式，新零售營銷應該更加注重積淀用戶資源，找到和掌握自己的用戶，并與之建立最直接的關系和連接。

（三）從單一營銷變為多元化營銷2017年4月14日，新的《汽車銷售管理辦法》正式，該辦法鼓勵汽車銷售模式多樣化，取消單一授權模式，積極發展電商、超市等銷售新模式，同時提出發展共享型、節約型汽車銷售及售后服務網絡，鼓勵銷售渠道下沉三、四線城市及農村，加快發展城鄉一體的汽車銷售及售后服務網絡，另外積極發展電子商務，破除經銷渠道壟斷行為。新辦法的頒布使得多年運作成熟的4S店單一渠道正在被打破，以新渠道、新消費、新交易為主的形式正在改變傳統汽車流通市場的發展。正如上文中提到的，新零售模式下消費者的消費場景越來越廣泛，包括商場、購物中心、便利店、自媒體、微信朋友圈、微博、移動端、智能終端、VR等。消費場景的多元化促使新營銷的多元化，從過去單一渠道、單一營銷表現方式，轉變為全渠道、全營銷的表現形式。對汽車產品而言，新營銷的全渠道是指消費者可以從各種渠道獲取商品的相關信息，如線上的品牌官網、垂直類汽車網站、各類社交媒體、購物網站、視頻網站等，以及線下的實體店、體驗店、車展等，線上線下整合營銷；全營銷是指營銷的表現形式可以是文字、圖片、虛擬空間、視頻、直播等，汽車企業正在嘗試利用數字技術幫助消費者在線體驗模擬駕駛、查看新功能、改變車漆顏色等各種功能，數字技術的升級有助于消除舊的體驗障礙。汽車企業成功營銷的關鍵在于管理好消費者的24小時，即消費者在24小時內如何在各個觸點上以及行為上與品牌產生關聯。如果將消費者和品牌的接觸當作一段旅程，旅程中會有很多觸點，企業首先要檢視品牌與數字化消費者有哪些互相接觸的點，整個消費旅程是如何實現的，從消費者購買之前的信息收集，到多品牌的比較、門店的到達，再到做出購買決策，最后到售后評價，這些全渠道的各個環節都要納入多元化營銷管理系統才是真正完整的數字化消費者旅程。汽車企業通過逐步整合線上和線下渠道，為消費者創造無縫體驗價值，讓消費者在任何場景下都能享受到個性化專屬服務。

三、寶駿E100汽車營銷策略分析

寶駿E100是上汽通用五菱旗下寶駿品牌的首款新能源汽車，于2017年7月21日上市。寶駿E100有很多不同于傳統汽車的特點和優勢，如兩座設計、小巧靈活好停車、超低使用成本、便利的充電方式等。該車一投放柳州市場就廣受本地汽車市場消費者好評，據統計2017年9-12月，寶駿E100連續四個月蟬聯純電動乘用車單個產品、單個城市個人銷售量全國第一，截止2018年8月銷量達到近3萬輛。這些數據讓人對這款外形嬌小、但潛力巨大的新能源汽車刮目相看。寶駿E100除了在產品設計、質量保證等方面下足功夫外，在營銷策略上更是大膽嘗試、脫穎而出。

（一）全方位宣傳，建立穩固的企業用戶關系寶駿E100最初只在柳州地區銷售，上市前期寶駿E100通過本地報紙和電視臺、官方微博、官方微信公眾號、本地新聞公眾號、網上商城及寶駿APP等線上線下平臺大力宣傳造勢，全方位多渠道的介紹產品。寶駿E100的市場定位是非常適合二三四線城市中“家庭的第二輛車”“買菜車”“接娃車”“通勤車”等中小城市、非長途駕駛、單次充電即可往返的用車場景，而且3-5萬的售價非常親民，這一定位很好解決了城市家庭用車中常見的一輛車不夠用、道路擁擠、停車難、油費貴、保養貴等幾大痛點。這一城市出行新物種一上市就迅速吸引廣大網友的注意，微博上#寶駿E100#話題閱讀量達90多萬，除了官方機構對該車各項參數、性能的介紹外，眾多網友通過曬照、拍視頻表達了對寶駿E100的喜愛，這都說明用戶樂于將用車感受分享到網絡上，但也有網友對電池的續航里程、使用壽命、涉水安全及車輛安全等問題提出質疑，寶駿對用戶的質疑都一一解答，消除他們的顧慮，同時積極引導用戶并與他們互動，通過抽獎的方式激發用戶分享及轉發的欲望，這對寶駿E100而言無疑是最好的口碑宣傳。此外，用戶可以在“寶駿新能源”微信公眾號上預約試乘試駕、也可以在線咨詢客服相關問題，進入小E論壇與其他車友交流互動，企業與用戶、用戶與用戶之間地溝通非常便捷順暢。同時，企業還會不定期組織各種自駕游活動增加用戶粘性，活動信息經用戶發送朋友圈可進一步擴大宣傳范圍。由此可見，寶駿E100通過鮮明的產品特征和極強的產品競爭力，吸引用戶關注并主動認知產品，是運營新零售模式的基礎。當企業有機會與用戶接觸后，并不急于讓用戶做出購買決策，而是先搭建起與用戶有效溝通的渠道，持續精準地將產品信息傳遞給用戶，讓用戶對產品有完整、清晰的認識，逐步建立起穩固的企業用戶關系。

（二）加強用戶營銷，以數據驅動生產線上線下融合，收集用戶數據是新零售模式的核心。寶駿E100通過多種方式搭建與用戶的交流平臺，借助平臺與用戶雙向溝通，除了宣傳、營銷、介紹產品外，更重要的是可以借助平臺收集、分析用戶的各種評價意見及產生的各項數據，精準了解用戶需求及喜好，為企業改進產品指明方向，提供數據支持。例如，寶駿E100上市前在柳州本地市場投放了2100輛試用車供潛在用戶免費試駕，用戶可通過微信公眾號申請免費體驗資格，經統計總體驗人數高達15157人次。這種車主免費試駕的形式除了讓企業獲得大量市場關注、形成具有很大影響力的事件營銷外，通過調查反饋、車輛數據收集，企業還獲得了大量的一手用戶數據和車輛測試數據。這些數據對于后期E100甚至2018年上市的E200的設計、生產和調整具有極大的參考價值。為了讓更多市民近距離接觸寶駿E100，企業改變之前只在寶駿4S店展示并銷售的模式，選擇在繁華商業區及大型購物中心建立全新的數字化體驗空間，通過各種數字化手段用戶可以在體驗店進行各種咨詢、體驗、銷售、提車、上牌、售后等活動。用戶除了能在4S店、體驗店下單購車外，還可通過微信公眾號、官方商城等渠道在線訂車，用戶可依照個人喜好選擇車輛外觀配色、個性化配置和服務，并在手機上查看各項服務的進度，最后選擇就近網點提車。這種全新的購車體驗除了讓用戶感受到了新零售模式的魅力外，企業也通過這些新技術手段獲得了大量的營銷及用戶數據，可以更精確地為潛在用戶畫像，用以反饋并驅動營銷過程的自我調整，從而進一步優化適合企業及產品特點的新零售模式。

（三）開展全域營銷，滿足用戶需求為了能更好地滿足用戶個性化需求，寶駿E100充分發揮其智能移動終端的特點，實現人與車的互聯，通過手機、車載PAD數據共享，E100會對用戶習慣越來越了解，為用戶的出行生活提供建議和幫助，車輛的專屬感越來越強烈。寶駿E100通過多種渠道給用戶提供優質的用車服務和售后保障，車主可享受手機APP預約、咨詢服務，上門維修、保養服務等專項服務，還可通過線上線下任何溝通渠道隨時隨地聯系服務人員，服務人員全年365天、全天24小時在線響應用戶需求。車主還可以在APP上實時監控車輛電機、車燈、蓄電池、車門的狀況，外出時可精準查詢停車充電資源等，這些利用手機APP就能實現的功能將用戶、產品、企業三者之間的渠道全面打通，輕松實現數據共享。根據企業的統計數據，用戶在線下咨詢及線上留言時最關心的就是充電問題，為解決這一難題，寶駿公司獲得地方政府的大力扶持，相應出臺了購買新能源汽車享補貼、規劃新能源專用停車位、建設新能源充電樁等措施。這些惠民政策的出臺和配套設施的建設，大大提升了用戶對品牌和產品的好感度和信任度。全渠道營銷，提供個性服務是運營新零售模式的紐帶。寶駿E100運用各種渠道24小時為用戶提供服務、管理用戶的24小時，在用戶與產品聯系的各個觸點貫徹新零售模式以消費者為中心以數據驅動生產和營銷的思想，利用各種數字化手段提升用戶感受和體驗的同時獲得寶貴數據反饋和提升銷售過程，最終使用戶受益、企業獲利。

四、小結

新零售模式下寶駿E100的營銷策略體現了以消費者為中心、以數據驅動反饋的營銷思想。雖然仍有很多營銷方法和新技術手段值得探索和改進，但新零售模式已經體現了在汽車市場對傳統營銷方式的巨大優勢，消費者不斷演變的購物偏好正在改變汽車零售業。汽車企業應該借鑒寶駿E100新零售模式的成功經驗，掌握大數據技術以全新的方式、利用全新的技術手段取代傳統營銷策略，主動迎接未來智能化的新零售營銷策略。

參考文獻：

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[3]杜睿云,蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐,2017(02):139-141.

作者：李微微 單位：柳州職業技術學院