微時代體育微電影廣告的營銷模式范文

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摘要：

當今網絡已成為人們生活的重要組成部分，尤其眾多移動媒介的出現，讓微信、微博、微電影等新媒體涌現，各種新的微營銷模式隨之出現，并迅速發展，“微”成為了時展的代表。微電影廣告是此類新營銷中的一種，雖然還不能夠確認為網絡媒體環境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發展空間具有極其強大的發展優勢，必將為整個廣告行業帶來巨大的沖擊，也會給當前的廣告行業帶來新的增長空間。

關鍵詞：

體育微電影；廣告；營銷模式；微時代

近年來，以微信、微博、微電影等為載體的新興營銷手段層出不窮，憑借著低成本、高收益的特點而備受各營銷行業的關注。這些微媒介擁有著龐大的受眾群體，以這些媒介為載體的營銷策略往往可以發揮出意想不到的效果。微電影是此類新營銷中的一種，其有著獨特的魅力優勢，值得我們認真研究探討。

一、微電影廣告概述

（一）微電影微電影是網絡新興的產物，是繼網絡小說、微博之后又一個依托新的網絡媒體環境衍生出來的新生事物。微電影依賴于各種新媒體的視頻平臺進行播放，其自身具備完整的制作體系和周密的策劃方案，并在較短的時間內展現出完整的故事情節。

（二）微電影廣告微電影廣告的發展完全依托于微電影的廣泛流傳，它是一種新型的廣告傳播形式。微電影廣告的播放時間通常介于5—50分鐘之間，利用電影制作過程中的創作、編制、拍攝手法，展現廣告需求的主要故事情節，在間接或直接對特定品牌的商品進行宣傳的同時，還具備電影的主要特征和故事情節。

（三）體育微電影廣告體育微電影廣告是微電影廣告的一種亞類型，它是以體育人物、體育文化、體育事業等體育方面的題材作為微電影廣告制作的材料。當前我國的體育運動蘊含著多樣化元素，它自身的特質是娛樂性、事業性和商業性的結合體，所以，體育微電影廣告在制作過程中需要考慮的接收對象也是混雜多元的。在體育微電影的運營生產中，由于受到投資方、受眾方、廣告目的的流動化和多樣化影響，體育微電影廣告的播放目的通常都會與國家制定的文體事業發展規劃和商業目的緊緊連接在一起，成為一種“鑲嵌式”或“融合式”的體育廣告傳播方式。

二、媒體融合背景下的體育微電影

廣告媒體融合是多樣化客觀因素的綜合影響下時展的必然趨勢，它不僅僅包含著媒介形態的融合，還涵蓋了傳播手段、組織結構、媒介功能等多種重要元素的融合。廣告的生存與發展依賴于信息的傳播效率，其與媒體環境的變化契合具有極高的敏感度。盡管微電影廣告還不能夠確認為當下全新的網絡媒體環境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發展空間具有極其強大的發展優勢，必將為整個廣告行業帶來巨大的沖擊，同時，也會給當前的廣告行業帶來新的增長空間。

（一）體育微電影的廣告化發展趨勢對體育產品進行產品品牌推廣和產品特質宣傳，是體育微電影廣告所要展現的主要宣傳功能。例如2012年在視頻網站上線的《灌籃高手三分扭轉杯具》，這個宣傳短片全片時長3分46秒，其主題是將匹克運動鞋和一個略微帶有調侃戲謔的“逆轉人生的過程”緊緊結合在了一起，最后在影片的結尾，灌入匹克的商標，起到了廣告強化的效果。這部影片在其上線的6個月里，單單在優酷視頻網站的累積點擊播放次數就達到了74萬次，其網友評論也多數持肯定的態度，如此高的點擊率證明該部影片受到了較高的關注。我們結合他的成功經驗分析廣告影片的細節不難發現，這種電影形式的剪輯，配合現代電影藝術賦予的夸張的展現手法以及完整的故事情節，恰恰迎合了當前青少年的心理需求，滿足了消費者的獨特口味，因此我們可以得知，當前社會大眾群體對于體育微電影廣告的效用是持肯定態度的。根據我國現階段網絡使用率的統計可知，20到29歲之間的青年群體是所有年齡段里網絡使用率最高的，它已經從2007年的48%使用率上升至2010年的72%使用率，所以體育微電影的廣告化趨勢正逐步走向青少年群體。由于體育微電影的廣告設計接受群體已經基本明確，這就給體育微電影廣告創造了充足的空間。首先，在體育微電影的設計和敘事過程中，可以將青年群體的需求及特征加入到影片的風格設定和電影敘事創作中；其次，體育微電影的營銷推廣對象也已經明確，廣告設計的主要目標就是青少年群體，這樣有利于在體育微電影設計過程中實現目的性傳播和目標化生產。結合我國已經上線的體育微電影進行分析，我們發現，當前的體育微電影廣告發展主要有如下幾種類型：既有微電影的設計情節與體育產品緊密結合，直觀反映產品的廣告作品，如《跑過死神的快遞員》《灌籃高手三分扭轉杯具》，也有在微電影的設計情節中植入松散性的產品線索，亦或是在影片結尾附著產品商標的形式，如《田埂上的夢》。

（二）體育微電影廣告的宣傳功能新媒體時代的來臨徹底顛覆了傳統的宣傳理念，微電影廣告作為一個新興的宣傳手段已經得到了國家相關職能部門的重視，體育微電影已經逐漸成為我國體育文化建設的重要宣傳手段。“充分發揮媒介的輿論導向作用，加大對體育文化建設的宣傳力度”已經被納入到我國體育事業發展中的“十二五”規劃中，體育微電影在網絡傳媒的巨大宣傳力已經得到有關部門的足夠重視，最集中的體現即為2012年5月28號，在國家體育總局和中國體育新聞工作者協會的倡導下舉辦的“微視角•新精彩——2012中國體育微視頻展播活動”。我國的體育事業長期以來一直偏重競技體育，體育的精神文明建設和文化宣傳多數都圍繞著競技體育展開，雖然在邁向體育強國的道路上顯得行之有效，但是無法在根本上實現全民體育的教育目的，進而忽視了非競技體育在全民體育事業中的開展，由此看來，新媒體時代興起的體育微電影廣告恰恰解決了這一難題。一方面，簡短而精煉的影片故事敘述很好地迎合了當前青年人的審美觀點，更加便于實現體育宣傳效果最大化；另一方面，體育的本身能夠得到更多參與者的關注，在觀看微電影廣告的同時能夠聯想到自身的感觸，得到情感上的共鳴。在新媒體環境下，體育微電影廣告在影片的制作和消費方式上提出的革命性創新，強有力地支持了全體民眾參與到體育事業的建設中來，使廣大民眾能夠理解和支持政府相關職能部門的工作，提升整個民族的體育文化認知。體育微電影廣告以電影文本為宣傳載體，極大地提高了我國體育事業健康發展的終極目標。

（三）體育微電影廣告的展示機制和認同模式多數體育活動都是在大規模觀眾的關注中進行的，在本質上競技體育和體育比賽涵蓋了一定程度的表演意義，觀眾需要通過觀看體育表演來獲得情感的宣泄和感官的愉悅享受，因此“展示性”是觀眾賦予體育運動的責任。在新媒體融合的背景下，各種各樣體育賽事的直播或者延播都給體育運動的觀看與傳播提供了更多的可能性。在網絡文化傳播成為媒體主要宣傳手段的今天，體育運動更需要具有發展空間的傳播方式，而體育微電影廣告的應運而生恰恰迎合了當前體育事業發展的需要，并且為其發展帶來了不小的變化：一方面，原本的體育活動的觀看方變成了體育宣傳的制作者，在觀看他人體育微電影的同時，也可以向他人展示自己的體育微電影作品，達到接受主體和展示主體完美的合而為一；另一方面，與傳統的體育電視節目和長篇體育電影相比，體育微電影制作在空間上更具靈活性，便于普通個體參與到體育微電影廣告制作中來。在體育微電影廣告的認同模式方面主要存在兩種類型：首先，在“身份標識”方面，所有的廣告類型實物都需要獲得觀眾充足的關注度才能夠博取良好的廣告效應，雖然體育微電影制作擁有制作者和投資方的利益，但是觀眾觀看的評價性行為成為了微電影制作的導向，所以一部好的體育微電影廣告需要對創作團體的設計得到認同的觀看群體介入，才能夠實現體育的宣傳和廣告效應；其次，從另一個方面講，體育微電影的情節設計需要遵循觀眾對影片表述的觀念及事物的認知程度，即體育傳播的方式和產品文化的宣傳能不能引起觀眾的情感共鳴。

三、微時代背景下體育產品營銷手段的發展趨勢

（一）打造實時共享、互動營銷的新模式推廣體育產品需要讓更多的受眾群體接受，所以，針對網絡用戶這一龐大的客戶群體，尤其是80、90后這一代消費主力群體，網絡銷售將成為體育產品營銷的主戰場，具有較大的市場升值空間。體育產品所受的關注度越高，即網絡人氣越高，將越有助于產品的營銷與推廣。有鑒于此，在新時代背景下體育企業應抓住時展的特點，憑借網絡群體對于網絡的高關注度，有針對性地設置一些話題，并結合本產品特性，制定一些相應的體育微電影，通過微博或者友間微信進行廣泛傳播，擴大體育產品的關注群體范圍，從而讓更多的群體了解所推廣體育產品的功能特性，并激發其購買欲。

（二）新老營銷手段相結合新時期出現了新的營銷手段，但不代表就會完全摒棄傳統的營銷手段，應將兩者進行結合，去其糟粕，保留精華。傳統體育營銷模式主要以贊助體育賽事、刊登電視雜志廣告、找明星代言等為主。新時期微信、微博、微電影等成為向廣大群體宣傳的重要途徑，我們可以將兩者結合，諸如微電影與電視廣告相結合，借助傳統營銷模式中電視廣告營銷的權威性進行體育營銷，同時以此展現微電影內容豐富、故事完整的優點，給廣大受眾群體留下深刻的印象。

四、結語

總之，微時代背景下，體育微電影的出現為體育產品的營銷提供了更多的選擇性，并且“微”市場營銷已發展得初具規模，在未來將還有更大的發展空間，值得我們給予高度的關注。由此可見，科學合理地選擇適宜的營銷手段，才是體育事業站穩市場的重要先決條件。

參考文獻：

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作者:臧彤 單位:福建對外經濟貿易職業技術學院