報業轉型期全案營銷模式探析范文

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大眾日報近年來在全媒全案營銷方面進行了有益嘗試和初步探索，本文以中國報業協會在全國報業系統開展的“抓痛點、謀實策”大調研活動為契機，就大眾日報的一些經驗和成果與報業同仁交流。

全案全媒營銷是黨報破解當前經營困局的利器

受新媒體沖擊和經濟新常態等多重影響，都市類紙媒出現了“斷崖式”下滑，黨報廣告收入雖然相對堅挺，但也面臨廣告經營過分依賴各級政府、廳局宣傳經費而形成的收入結構單一以及品牌廣告大幅下滑等問題，報業發展進入轉型期。面對紙媒經營困局，大眾報業集團黨委提出了“全媒全案營銷工程”，要求旗下各媒體不斷提升創意策劃能力，發揮紙媒聚合資源能力，靈活運用全媒體、融媒體手段，探索“融媒體+服務”經營模式，積極拓展創收新渠道，帶動廣告經營轉變轉型。大眾日報結合自身媒體屬性，從“戰略合作升級”“活動平臺升級”“新媒體服務升級”三個方面全面實施全媒全案營銷。何謂全媒全案營銷？就是品牌或者活動的“創意策劃+全媒體整合傳播+活動執行+效果評估”全媒體、一站式的傳播方式。這就需要傳統媒體俯下身來在提升服務質量上下功夫，實現原有業務基礎上的升級，實現傳媒產業鏈條的深度整合，向傳統媒體的固有優勢要效率，向行業資源整合要效益，邁出跨界競爭的步子①。

戰略合作升級

戰略合作是黨報針對重點區域、重點企業開發的重要抓手，是黨報廣告經營的特色和亮點。近些年，伴隨著媒體形態和營銷領域的變革，戰略合作伙伴服務需求明顯升級，但原來的合作形式和服務內容相對單薄，單純的專版宣傳無法滿足客戶需求。大眾日報從全媒全案入手，提供全方位、全媒體、立體化營銷服務，豐富了特色服務內容，做大了合作的盈利空間。如為地方政府提供“創意策劃+整合營銷傳播+活動組織”升級服務。在傳播形式上，整合報紙、電視、互聯網及新媒體等資源，通過“版面宣傳+網絡傳播+客戶端直播+H5”等傳播手段，為客戶提供整合營銷傳播服務。在服務內容上，緊貼客戶重點工作、中心工作，發揮創意策劃功能，先新聞引領，將客戶價值梳理，再活動解讀，將客戶價值解讀放大，最后進行效果評估與反饋，形成服務流程的閉環。2016年，大眾日報聯合山東省社會科學界聯合會，為榮成市量身打造了‘自由呼吸•自在榮成’城市發展戰略研討會”的全媒全案營銷活動，實現創收一百余萬元。2018年，濰坊諸城聯合大眾日報共同策劃組織了鄉村振興研討會活動。

活動平臺升級

隨著市場競爭的不斷加劇，眾多新聞媒體已開始清醒意識到：傳統廣告的經營方式已經很難滿足經濟日益增長的需求和事業發展的需要。在此形勢下，以市場化運作為理念、多樣化產出為形式、創新化營銷為手段的創收模式的活動營銷應運而生，被新聞媒體廣泛運用于經營實踐中。但近些年出現了一些新情況：活動平臺推出后市場反應冷淡、活動創收不理想、活動可持續性不強等，究其原因，還是活動影響力的營造與營銷出現了問題。一是抓住時事熱點，突破創意策劃，創新廣告傳播形式和呈現方式，做到“老樹開新花”。2018年上合青島峰會期間，大眾日報針對這一重大時事熱點，發揮創意策劃水平，精準地將時事熱點與企業品牌傳播需求相結合，先后巧妙地推出“風從海上來，致敬新時代”和“知名品牌綻放精彩”兩大主題特刊，在峰會期間報紙版面緊張的情況下，特刊共刊發49.5個版，創收614萬元。在不允許刊登軟文廣告的情況下，主動突破思維定式，積極創新硬廣版面設計風格，特刊版式磅礴大氣，視覺沖擊力強，為峰會期間大眾日報的版面平添了一抹亮色。二是整合資源，借臺唱戲，唱出精彩。2017年11月，大眾日報獲悉全國省級黨報聯盟與海南日報正在籌辦2017中國美麗鄉村發展大會，敏銳地意識到這其中的商機，隨即奔赴海南日報商洽合作，并迅速達成合作意向，承擔“2017中國美麗鄉村•山東美麗鄉村(鎮)”在山東區域的組織、推選、評比、宣傳等工作，將山東美麗鄉村的優秀代表推薦給“2017中國美麗鄉村發展大會”，參與2017年度“中國美麗鄉村”的選拔。僅用一個多月的時間，我們完成活動創意策劃到組織實施，刊發“美麗鄉村”特刊13個整版，創收195萬元，同時，活動得到諸多參與村鎮的高度認可和一致好評。三是用活“報網端微”一體化的全媒工具，做好“傳播+營銷+輿情+公關”等一攬子全案服務，增強融合影響力的營銷，進而提升活動的創收能力。如2017年大眾日報組織了食安山東全國主流媒體行暨山東第一屆休閑食品大會活動，整合了集團內媒體，如大眾網、新銳大眾，以及集團外媒體，如人民日報、新華社、人民網、新華網、山東電視臺、今日頭條、騰訊等20余家，涵蓋主流報紙、電視、網站、客戶端等，其中騰訊對活動啟動儀式和休閑食品大會進行現場直播，在線受眾突破四萬人，青島、濰坊、濟陽活動實況“第一時間”通過新媒體，形成“傳統媒體重點報道+新媒體及時報道+客戶端實時直播+H5鮮活呈現”的報道格局，為活動搭建起全方位立體化的傳播平臺，活動的影響力不言而喻。同時，活動對“國家食品安全宣傳周”“我省五地市獲首批國家食品安全示范城市”等內容進行有效串聯，抓住了市場的“癢癢肉”，對食藥監局、地方政府和企業很有吸引力和影響力，成功實現了活動影響力的變現。類似模式，2018年大眾日報聯合省農業廳策劃組織了“中國主流媒體山東品牌農業風采行”活動，取得社會效益與經濟效益雙豐收。

新媒體服務升級

在媒體融合發展以及客戶對新媒體服務的需求愈發強烈的背景下，大眾日報組建新媒體團隊，提升服務能力，探索服務模式。此前，大眾日報借助二維碼技術，將視頻和音頻植入版面，讓版面內容更豐富、更形象、更厚重，“動起來”“活起來”；或者將版面內容二次編輯，通過微博、微信、客戶端以及H5等渠道再次，讓廣告在網上流動起來，為用戶提供更多增值服務。2018年，大眾日報新銳大眾客戶端大力推廣區縣頻道，推出“大眾號”服務，此舉既豐富了客戶端新聞資源，又完善了區縣、行業等新媒體服務舉措。廣告經營團隊積極組建新媒體部，購置專業設備，武裝新媒體隊伍，購置專業教程，提升隊伍軟實力。新媒體部門從為政府和企業重大節慶活動提供無償新媒體服務起步，服務內容包括視頻短片、活動海報、視頻直播、H5等產品制作與，在產品制作中鍛煉隊伍，在免費服務中打造品牌。如2018年“第二屆中國•魚臺龍蝦節”中，大眾日報新媒體團隊無償為活動提供了“口紅畫龍蝦”短視頻、5幅倒計時海報、活動預熱與精彩集錦H5制作以及活動現場視頻、圖文直播、航拍視頻等服務，并在微信公眾號、微博、抖音、今日頭條等平臺進行傳播，對節慶品牌的包裝和推廣取得了意想不到的效果，得到活動主辦方高度評價。

黨報如何打造特色全媒全案營銷服務

黨報經營要轉型，如何才能走出有特色的全媒全案轉型之路？我們對大眾日報近些年的營銷案例進行了梳理歸納總結，剝繭抽絲，試著找出其中的規律。我們認為，大眾日報全媒全案營銷是以黨報自有品牌（報紙以及客戶端、微信公眾號等）為主體，整合中央、地方等傳統媒體與新媒體資源，策劃為指揮棒、活動為聚合平臺、新媒體為擴音器，全媒體、好創意、精準營銷的黨報經營模式。首先，全媒全案營銷服務，我們必須清楚認知媒體核心影響力，必須對媒體核心影響力精準營銷。黨報的核心影響力，就是高端、權威的政經大報，具有得天獨厚的黨政資源，抓住了自身核心影響力去營銷，必然事半功倍。大眾日報在上合青島峰會期間推出的主題特刊策劃，在時間短、版面緊張等因素導致大量退版的情況下，依然能創造614萬元廣告收入佳績，足以證明這一點。全案營銷不是要削弱報紙，而是更好地增強報紙的影響力，全媒全案營銷必須以我為主，以黨報以及自有新媒體客戶端、微信、微博為輿論主陣地。新聞宣傳、前期造勢、贏利模式都要緊緊依托黨報及所屬新媒體來進行。這就需要黨報全力做好報網端微一體化協同發展。其次，策劃是全媒全案營銷的牛鼻子。全案營銷要策劃先行。一個全案營銷案例要出精彩、創佳績，必須由好的創意策劃貫穿始終。創意策劃源于對信息的監控掌握、對信息的價值解讀和由信息生發的靈感與客戶需求的切合度。創意先行，必須先精準把握用戶的“痛點”。上合青島峰會期間，企業預借峰會進行品牌傳播的訴求和相關的時事熱點，由“風從海上來，致敬新時代”和“知名品牌綻放精彩”主題創意實現完美結合并貫穿活動始終，是此次營銷事件成功的法門。黨報全案營銷要抓中心，找熱點，搭平臺。黨報的全案營銷方案要圍繞省委省府的中心工作展開，緊扣省直和地市工作要點，只有這樣才能起到事半功倍的效果。搭建平臺要借勢，把合作伙伴的一個常規活動，通過策劃和全案營銷變成黨報社會效益和經濟效益雙豐收的亮點，如“2017中國美麗鄉村•山東美麗鄉村(鎮)”推選活動。除了借勢，我們還要善于創造平臺。如2018年“3•15百家品牌誠信宣言”和“泉城鼎級購”，山東第一屆城市公立醫院改革高峰論壇等，都是我們通過策劃，靠智慧創造出來的聚合平臺。要確保策劃的實施，還必須找到優質的廣告客戶，也就是說，找平臺的戰略合作伙伴，如首屆醫改論壇活動，協辦單位贊助80萬元。最后，全案營銷必須通過全媒體傳播，將活動價值進行放大。當前媒介環境發生深刻變化，各類自媒體和“發聲器”泛濫，“噪音”嘈雜，單一媒體發聲很難裂石穿云，聯合志同道合的全媒體同頻共振，才能滿足客戶的傳播需求。全媒體有兩層含義，狹義上是自有媒體的融媒體傳播。更廣義的是，除了自有媒體，還要通過傳統的廣播、電視、報紙和其自身的新媒體，以及微信、微博、新聞客戶端等新媒體手段。食安山東全國主流媒體行暨山東第一屆休閑食品大會活動以及“中國主流媒體山東品牌農業風采行”活動，就是通過全媒體將客戶的價值訴求實現最大化傳播與放大。

作者： 李鳴 單位：山東大眾廣告公司綜合管理服務中心