談互聯網+背景的眼鏡行業營銷模式范文

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［摘要］2020年，突如其來的肺炎疫情無疑加速了傳統行業轉型的進程。隨著互聯網的高速成長、直播帶貨的興起、短視頻的爆發，消費者的消費行為發生了顯著的轉變，傳統行業受到了極大的沖擊。文章以傳統眼鏡行業為例，講述其在“互聯網+”背景下轉型的必要性，分析了線下眼鏡門店客流減少的問題，直擊線上眼鏡店的營銷痛點，以期達到線上線下商家的資源共享，提高客戶轉化率，構建營銷模式的創新升級。

［關鍵詞］“互聯網+”;眼鏡行業;線上線下

1引言

2020年受疫情及國際關系的影響，國內出口和投資都受到了不同程度的影響，政府報告中第一次未對經濟發展做出明確的數字要求，整體經濟形勢不容樂觀。傳統眼鏡行業各大展會取消和延期舉辦，眼鏡店的超長歇業期，消費者“消費降級”，對傳統的眼鏡行業帶來了不可估量的重創。在這樣的背景下，不得不思索行業的出路，探索真正適合眼鏡行業的營銷模式以解決目前的生存問題，做到從“危”中尋“機”。本文以疫情影響下的傳統眼鏡行業為研究對象，分析了在“互聯網+”背景下面臨的困難與機遇，以及如何抓住這個機會進行“線上－線下”營銷模式改革與創新，從而促進眼鏡行業的發展。

2研究綜述

王玉婷和侯貴生認為企業在自身資源與能力基礎上選擇合理的創新模式關系到企業的穩定發展［1］。喻國明認為在互聯網時代，大數據滿足了個性化創新，在和傳統營銷模式融合的過程中，要注重用數字化去定義、描述和說明很多個性化和場景化的需求［2］。李天宇、李冰認為在經濟全球化時代背景下，企業要轉變內部營銷模式，深入內部積極探索營銷創新，借助多元營銷策略，強化營銷效果［3］。在互聯網時代，大數據推薦能夠快速進行資訊整合，個性化推薦，這種線上消費模式在很大程度上沖擊著線下實體店。這就需要積極探索多元化的市場營銷策略，從而為消費者提供更優的服務。李廣和李冰的研究認為在互聯網盛行的時代，企業營銷也面臨著諸多挑戰，需要企業不斷進行創新，才能夠更好地適應當下營銷環境，以促進企業發展［4］。秦品德認為傳統市場營銷無法滿足信息化時代的生活需求，企業需要將“互聯網+”應用于市場營銷模式中［5］。金沙認為“互聯網+市場營銷”模式的形成，完善并發展了市場營銷的模式，改變了市場營銷的環境，克服了傳統市場營銷的弊端，使市場營銷向多元化方向發展［6］。綜上所述，雖然有研究分析了“互聯網+”的出現帶動了一些傳統行業的營銷創新和轉型，但并沒有研究說明如何進行轉型，如何線上線下融合。本文旨在以傳統的眼鏡行業為例，說明“互聯網+”背景下營銷模式如何創新，線上線下如何融合，以及融合過程中存在的痛點進行了分析，并提出了相應的建議。

3互聯網發展對眼鏡行業的影響分析

隨著互聯網的迅速發展，近年來我國網民數量不斷刷新高。網絡技術的發展，給人們生活帶來便利的同時，也改變了人們的消費習慣，進而沖擊了傳統零售行業，使其不得不對自身的營銷模式進行升級。通過引入新的營銷模式獲得潛在的成長空間以應對艱難的挑戰，并借助互聯網思維解決傳統企業的營銷痛點，使得能夠突破簡單的消費者鏈接，深度進行技術融合，進行科技賦能，消費升級。眼鏡行業是我國的傳統零售業之一，我國是一個近視人口大國，是世界上最具潛力的眼鏡生產消費大國。龐大的需求使得我國眼鏡行業迅猛發展。根據中商產業研究院所發表的《2018—2023年中國眼鏡市場前景調查及投融資戰略研究報告》，我國眼鏡的銷售市場規模在2017年達到了730億元，并且推測我國眼鏡的銷售市場規模將在2020年得到進一步的擴大，將達850億元。而眼鏡的功能除了矯正視力等傳統功能外，還具備美化形象的功能，并逐漸增強其被賦予的個性化、時尚化、品牌化、高端化的趨勢，這些都使得我國眼鏡行業商機無限。伴隨“互聯網+”的到來，中國眼鏡行業也進入了一個適應、調整、再發展的階段。提及配眼鏡，大家往往都是去線下實體店，大部分線下眼鏡店還是遭到互聯網的沖擊，越來越多的消費者選擇線上配鏡。昂貴的線下運營成本也使他們叫苦不迭。線上配眼鏡因其便捷、價格低廉等優點，受到了眾多消費者的青睞，成了繼服裝、電子產品、書籍之后的又一網購新物。2013年眼鏡線上銷售量空前巨大，眼鏡類產品在各個網絡銷售平臺都表現優異。網上購買眼鏡的流程一般是由消費者提供現有的驗光單提交給線上商家，再根據網上的圖片挑選鏡片和鏡架下單，商家將眼鏡配好后寄給消費者則完成眼鏡驗配。這種銷售模式雖然很方便快捷、價格便宜，但眼鏡和普通商品不同，如果消費者的驗光數據不準確或是鏡片鏡架挑選不適宜，這對自身視力會造成極大的傷害。線上配鏡目前還無法實現驗光和試戴這兩項配鏡環節，而這些卻是消費者成功驗配一副合適的眼鏡的重要環節，這制約了線上配鏡的發展。因此，線上配鏡存在著優化改善的空間。無論是線上眼鏡店，還是線下眼鏡店，都到了必須對其營銷模式進行轉型升級的時刻。一方面，要做好順應互聯網發展趨勢的準備，不斷克服眼鏡行業在互聯網浪潮中存在的難題;另一方面，要立足現實，在傳統眼鏡行業的營銷模式上進行創新，探索優化其營銷模式以適應市場發展需求。

4線上線下融合案例分析

4.1可得眼鏡網對于B2C的探索

業內最具代表性企業———可得眼鏡網是中國專業領先的網上眼鏡商城，也是國內比較早接觸互聯網的眼鏡企業。考慮到線下實體眼鏡店的高昂租金，將線下實體轉變成網絡銷售，創辦了可得眼鏡網，并連續七年贏得B2C眼鏡冠軍。2019年銷售額超過了4億元。在2015年4月融資中，估值為18.25億元，刷新了眼鏡電商紀錄。盡管如此，可得網的盈利情況并不是很好，收入大部分來自隱形眼鏡和眼鏡配件的交易，而隱形眼鏡的單價不高，利潤較薄，同時線上廣告和運營成本也較高。雖然銷售體量很大，但利潤率不高。

4.2寶島眼鏡對于O2O的探索

寶島眼鏡，一直積極尋求在互聯網上的創新。傳統的離線商店轉換最直接的方法是使用互聯網進行線下引流。寶島眼鏡以1200多家網上商店為基礎，利用線上推廣的模式做廣告，并與一些互聯網門戶網站合作，以尋找更多的線上流量。團購O2O具有大規模流動和爆炸性強的特點，實際上可以吸引網上用戶的注意。但是，缺點也很明顯。首先，團體購買不能持續。團購都有時效性，在短期內增加業務不會給長期銷售帶來任何好處。其次，用戶的粘性不會增加。團購是折扣的網絡推廣。這種區域推廣僅從互聯網宣傳渠道借用。這個促銷是為了讓過度消費行業的消費者將原來的線下競爭轉移到線上而進行的廣泛的促銷競爭。這種依賴于低價的惡性競爭并不是理性的營銷行為。線上和線下商家都有著各自不同的優勢與劣勢，兩者不同的特性對于新型營銷模式來說是缺一不可的。無論是可得網從線上走到了線下，或是像寶島眼鏡這類從線下走向線上的模式都在告訴人們，眼鏡行業未來的發展趨勢必定是線上線下相結合的。

5結論與政策建議

“互聯網+”背景下給傳統企業帶來了發展機遇，同時也帶來了挑戰。傳統行業在網絡發展的浪潮中，要緊跟時代背景，創新營銷模式，根據市場發展變化，及時調整企業營銷戰略，在發展的浪潮中屹立不倒。針對眼鏡行業的特殊性，利用互聯網對其線上線下結合的營銷模式進行創新，本文提出以下建議，以期能為眼鏡行業提供業務運行的方法模型，促進眼鏡行業的可持續發展。

5.1建立線上線下融合的電商平臺

該平臺旨在打造一個專業驗光配鏡服務平臺，對傳統眼鏡行業進行顛覆性改良，利用互聯網整合線上配鏡資源和線下眼鏡門店的驗光資源，更好地為消費者解決驗光配鏡服務。可實現的功能有:①提供線上預約，線下驗光的服務。驗光問題是線上銷售的最大痛點，以此為切入點，將互聯網技術應用解決這一問題。通過線上平臺提供具備良好驗光資質并能提供單純驗光服務的眼鏡店，免去用戶在線下親自逐一尋找，從而降低用戶選擇的時間成本。②建立眼健康社區論壇。借助線上社區論壇，為消費者提供配鏡常識、眼健康相關知識，并根據自身需求進行選擇。在大力宣傳健康用眼和配鏡知識的同時，動員全社會共同行動，呵護人們用眼健康。③建立一體化眼鏡商城。將關于眼鏡零售商和電子商務公司產品的信息，納入線上互聯網平臺，并標記產品的類型參數，以提供專業水平的比較而不是簡單的比較。④建立個人視光數據中心。對用戶建立個人驗光信息檔案，用戶驗光后，將驗光數據錄入平臺數據處理中心，用戶可以在個人信息中心查收，便于用戶儲存驗光信息，分析用戶近視增長狀況，為不注意用眼健康的用戶起到警示作用。

5.2線上線下結合營銷模式的其他建議

第一，依靠現有線上平臺，深化互聯網轉型。選擇現有的平臺來進行較輕度的電子商務轉型，同時鞏固現有的線下優勢，擴大在線銷售渠道。第二，利用大數據，提供精準個性化服務。利用大數據分析，給消費者提供個性化推薦，實施精準營銷。同時，隨著圖像識別和人機交互快速發展，應用虛擬試戴系統給客戶模擬最終成像效果。提高店面駐足率、成交率和美譽度，也給客戶提供了良好的體驗，大幅改進銷售和服務模式。第三，整合眼鏡各生產渠道，強化供應鏈管理。實行ERP系統，建立物流信息體系。對眼鏡供貨商加強審核流程，通過分層的方式實施各自層級的批發系統和管理方式。第四，線上出售線下提貨券，分散物流配送壓力。線上線下相結合的方式解決“雙11”“618”等購物節物流壓力，如線上發售“提貨券”，消費者可通過該券到指定的線下門店提取眼鏡產品。這種方式不但可以使原本對立的線上線下眼鏡企業互利互助，也能分散物流配送壓力。

總之，互聯網時代背景下，人們的生活發生了很大變化，傳統眼鏡行業面臨重構，既是機遇也是挑戰，唯有積極擁抱新變化，通過營銷模式的轉型升級，才能在不斷博弈中居于領先。

作者：高海燕 吳璇 單位：南京郵電大學通達學院