聯通線上渠道問題分析范文

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摘要：

首先介紹了中國聯通線上營銷渠道的現狀，分析了線上渠道存在的問題，根據線上渠道發展策略，提出了線上營銷綜合渠道解決方案，即建設線上渠道策略平臺。以用戶上網行為等大數據為基礎，重點研究的線上營銷綜合渠道策略平臺。最后通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的應用實踐進行驗證，初步形成了運營商自有線上渠道營銷體系，實現各省自有線上渠道的統一運營，實現了根據用戶分組、分時、分產品、分渠道的精準服務能力。

關鍵詞：

運營商；線上渠道；精準營銷；策略；平臺

當前，互聯網發展趨勢迅猛，用戶互聯網消費成為一種新常態，2014年三季度中國網購市場交易規模同比提升49.8%，互聯網渠道越來越受到重視，用戶接受度越來越高。對于運營商，互聯網線上渠道歷來是發展重點，線上渠道因具有低建設成本、高地理覆蓋、無時空限制和信息傳播生動快速等優勢而廣受青睞。同時隨著移動互聯網的發展，用戶需求從過去單一、簡單、相對靜態的需求向復雜、多元、動態、碎片化需求變化。然而，國家多次開展凈網行動，對撒網似的短信群發亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點內容搭載營銷信息必將成為接觸用戶的新趨勢。根據業務的不同定位，中國聯通線上渠道分為2類。第一類是以10010為主的傳統電子渠道，主要滿足客戶實時服務需求建立的自助式服務渠道，客戶借助終端設備，實現自助定購產品、查詢、辦理業務等功能，包括網上營業廳、手機營業廳、短信營業廳、微信營業廳等。第二類是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線上渠道，以發展增值業務為主要目的。由于第一類渠道已發展多年，相對成熟，因此本文以第二類線上渠道為主要研究對象，分析其現狀、問題，并提出解決方案。

1中國聯通線上渠道的現狀和存在的問題

中國聯通針對手機用戶，建立了自有線上渠道體系，包括各省門戶、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競爭、策略同質化等一系列問題，渠道未能發揮最大價值。

1.1中國聯通自有線上營銷渠道現狀基于手機用戶各個觸點，中國聯通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機通知欄、404導航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細化線上營銷綜合渠道體系（見圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網關植入的一種業務形態，在用戶使用手機瀏覽器上網時，以“插窗”或“浮窗”形式在目標網站頁面頂端或底端形成沃視窗，通過為中國聯通用戶提供流量、套餐使用情況等提醒服務，引導用戶訂購中國聯通增值業務。b）SIM卡彈窗：是基于中國聯通的USIM卡能力和短信能力，通過帶有多種交互能力的窗口形式展現傳統信息內容，為用戶提供信息服務。具備撥打電話、一鍵訂購增值產品、打開瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機通知欄：利用了手機終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶開機和聯網狀態下，內嵌在手機APP中的SDK，由后臺根據策略向用戶推薦服務信息，引導用戶訂購中國聯通的自有產品。d）404導航：是基于GGSN網關的一種應用，在用戶使用瀏覽器上網出現404錯誤頁面時，為用戶重新定位到中國聯通提供的404頁面，提供更多中國聯通服務內容。

1.2其他運營商線上渠道現狀與中國聯通類似，中國移動和中國電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統電子渠道，同時也在某些省分公司發展了Toolbar彈窗、微視窗、404導航等新型線上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國聯通的沃視窗，基于GGSN網關，在用戶使用瀏覽器上網時插入的業務提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線上渠道存在的問題分析針對手機用戶，各運營商雖然部署了全方位渠道體系，但運營商的各渠道之間未能有效整合，以發揮最大的整體渠道效能，業務推廣中仍然存在著如下問題。a）渠道競爭問題：不同渠道之間職能定位不明確，同時由于機制原因，各渠道分屬不同部門管理和運營，渠道之間各自為政，存在渠道競爭的利益沖突。b）產品投放同質化：在業務和產品投放時，沒有區分渠道特性進行針對性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準數據：渠道運營缺乏大數據支持，存在廣撒網投放業務問題，影響用戶體驗。d）渠道營銷策略問題：各渠道營銷策略較為單一，大部分均為結合節假日主題進行促銷活動，策略簡單粗放，未能有效發揮渠道價值。并且，各渠道促銷活動往往存在沖突問題。e）短彩信渠道問題：近幾年垃圾短信盛行，業務的群發短信已經成為打擾用戶、影響用戶體驗的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業務營銷的正向渠道，是運營商面臨的普遍挑戰。

2線上營銷綜合渠道解決方案

針對中國聯通線上營銷渠道的問題，如何有效整合現有渠道資源，充分發揮線上渠道價值，配合各產品線及活動建立差異化的營銷策略，向用戶推送個性化的產品和服務，帶來高轉化率、高產出比的投放效果，實現營銷信息的精準投放，是目前線上營銷重點解決的難題。

2.1線上渠道發展策略根據中國聯通總體發展策略，線上渠道發展應本著以用戶體驗為導向，圍繞“統一入口、統一運營、統一合作、統一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數據平臺為基礎，建立精細化線上渠道體系，提升全渠道效能。具體發展策略為：a）以用戶體驗為中心：通過大數據平臺，提取用戶精細化數據畫像，分析用戶渠道使用習慣，結合場景營銷，針對性地推送產品和服務，避免對用戶打擾，實現渠道的精準營銷。b）全渠道整合策略：明確各線上渠道定位，整合自有互聯網入口，包括視窗類、Toolbar、彈窗類等，形成完整的觸點線上營銷平臺；優化渠道結構，多渠道立體協同，保證各類渠道均衡發展提升渠道價值。c）全渠道集中化管理、統一化運營策略：按照“集中化、專業化、扁平化”的原則，實現線上的集中化管理和統一化運營。

2.2線上營銷綜合渠道總體方案為了解決中國聯通自有線上渠道的渠道協同、精準營銷等問題，結合線上渠道發展策略，基于大數據分析和挖掘體系，通過構建線上營銷綜合渠道策略平臺，實現根據用戶的業務使用信息，在合適的時機，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，進行合適的產品和服務的精準推送。同時，實現全渠道集中化管理、統一化運營，多渠道立體化協同、均衡發展。針對渠道競爭和產品投放同質化問題，中國聯通從組織機構上逐步調整，在集團和寬帶公司成立了專門的渠道中心，負責渠道的統一運營和管理，強化了線上渠道的管理，提升了渠道的效能。線上渠道的作用，即產品和服務通過線上渠道銷售給用戶。已有線上渠道各自分散獨立，需建立綜合渠道策略平臺統一運營。

3線上營銷綜合渠道策略平臺設計及應用

3.1策略平臺技術架構線上營銷綜合渠道策略平臺是依托用戶上網行為等大數據為基礎，獲得用戶行為標簽，標簽包括終端信息、號碼信息、套餐信息、動態標簽庫、黑白名單、分組等，通過配置的策略，下發到各省，最終在用戶終端上進行展現。由互聯網APP系統、BSS系統、經分系統、VAC系統、DM系統、LBS系統、GN口數據采集數據到大數據系統，大數據系統根據用戶屬性進行分類打標簽，并將用戶標簽傳送給策略平臺，策略平臺根據設定的策略，將適合用戶的信息下發給各省，各省通過合適的頁面展示給最終用戶。線上營銷綜合渠道策略平臺包含數據收集、用戶管理、渠道管理、產品管理、策略管理、頁面管理、運營分析、協議分析、系統管理、統計分析、運營監控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺主要核心模塊的功能

3.2.1數據收集為了實現用戶、產品、渠道的精準匹配，大數據尤為重要，策略平臺與各個數據源對接，收集用戶的基礎數據、產品數據、終端數據、業務訂購數據、計費數據等信息。具體數據包括用戶基本信息、用戶賬單信息、用戶業務訂購信息、用戶終端信息、用戶位置信息、用戶標簽信息、用戶偏好信息等相應信息，針對訂購內容型業務的用戶，根據用戶的使用數據，分析得出用戶的內容偏好、內容間關聯關系、使用強度、使用場景、用戶在該業務的生命周期，將該5項數據量化后加權計算，得到向該用戶推薦內容的要素信息（推薦時機、推薦強度、推薦內容）。例如：標簽關鍵字為“足球”，根據上下語義，發現該條內容實際為實況足球，屬游戲類，因此根據語義標簽將足球類的游戲給用戶。同時，通過對接LBS、BSS、VAC等平臺來獲取其他業務數據。包括位置數據、時段、流量使用情況、各增值業務使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺的核心功能模塊之一，通過策略管理可以建立策略組的形式，根據用戶喜好（用戶畫像），將合適的產品，在合適的時間，以合適的頻次，用合適的頁面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現給用戶。例如：用戶喜好類型為音樂，使用手機終端為android系統，且用戶安裝了渠道App客戶端，策略配置管理即可針對該用戶配置按照不同時間段、時間間隔，實現以App客戶端插窗或者AppPush推送模式，對用戶推送沃音樂業務。策略管理包含策略項管理、策略組管理、策略下發管理。策略項管理：針對建立策略組時所需要的各維度項的管理功能；策略維度分為用戶維度、產品維度、渠道維度、時間維度、頻率維度、頁面形式維度、展示位置維度，共7個維度。策略組管理：通過各個策略項合成為一個有效的推廣策略組合。策略下發管理：針對已建立的策略項生效執行的功能，實現策略配置中的按渠道分發能力。

3.2.3渠道管理對現有用戶觸點渠道信息的管理功能；觸點渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯網APP、404導航等。

3.2.4產品管理中國聯通產品和業務大概分為兩大類：一是通信類產品，包括各種包月套餐、話費充值、流量包產品等，二是增值業務產品，包括沃音樂、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨訂購的產品。策略平臺對產品信息進行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產品信息，按省份、渠道進行產品管理功能。

3.2.5用戶管理針對用戶進行歸集的管理；通過對用戶基本信息、標簽、分組等信息進行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶號碼、終端信息、套餐信息、標簽信息等。用戶管理主要通過與各省或者第三方大數據系統同步方式來進行用戶數據信息同步。標簽類型管理：針對標簽類型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號碼信息等都為標簽類型。標簽管理：針對用戶進行標簽分類的功能；可以添加標簽，并在標簽添加成功后，自動為符合該標簽的用戶進行歸集。黑白名單管理：針對用戶進行黑白名單標注的功能，其中黑名單為在傳送相應策略用戶時需要剔除的用戶，白名單為在傳送相應策略用戶時需要額外傳送的用戶。分組管理：以一個或幾個用戶標簽為條件，對全部用戶進行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據分組條件需要對用戶進行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時所需要的用戶標簽來源于“標簽管理”模塊中管理的標簽，可以選擇多個。

3.3策略平臺應用實踐分析線上營銷綜合渠道策略管理平臺已經于2014年11月1日進行商用試運行，期間陸續接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線上觸點能力實現了通過線上營銷綜合渠道策略管理平臺來對用戶進行流量超套提醒、流量查詢、已訂購套餐查詢、套餐訂購、營銷活動宣傳等服務。以下應用實踐分析中，將重點闡述關于沃視窗渠道的具體實例場景，同時通過該實例產生的數據和效果進行分析總結。測試案例：選取內蒙用戶，銷售WO+視頻定向流量包月產品。產品分析：WO+視頻定向流量包月產品是針對中國聯通用戶推出的視頻類流量包月產品。訂購該產品，用戶可免流量費觀看騰訊等視頻客戶端內的直播、點播等視頻內容。定價均為15元/月。此產品定價較高，且視頻內容消耗流量較大，用戶群為互聯網高端用戶。匹配渠道：由于用戶是互聯網高端用戶，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺匹配沃視窗渠道進行推送，即用戶用手機上網看視頻時，適時推送WO+視頻定向流量包月產品。推送策略：根據大數據平臺傳送的用戶標簽結果，篩選出“視頻”用戶群，在用戶上網看視頻網站或搜索過視頻內容時，通過沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產品。測試結果分析：a）針對目標用戶，篩選用戶屬性為“視頻”的用戶群進行精準推送，訂購量會大大提高。b）用戶使用場景非常重要：當用戶正在上網，并且上視頻網站，或者搜索視頻內容時，適時推送，訂購量顯著。c）推送日期及時間段：在一個月中后期，一天當中選擇下班休閑時間段推送，訂購成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對產品和用戶，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業務產品時，需要詳細介紹產品定價及產品服務內容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現形式單一的渠道上就不適合，應該選擇沃視窗或者404導航渠道。

4結論

4.1研究工作的意義通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的研究，初步建立中國聯通自有線上渠道智能營銷體系，實現了根據用戶分組、分時、分產品、分渠道的精準服務能力。a）有利于提高用戶滿意度，有利于維系用戶，線上營銷綜合渠道策略平臺可以實現在合適的時機，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，推送合適的產品和服務給用戶，減少用戶打擾，降低了用戶流失的風險。b）解決了線上渠道間各自為政、渠道競爭的問題，實現各省自有線上渠道的統一運營和全渠道協同均衡發展。c）避免了短彩信等傳統渠道的負面效應，充分發揮了渠道價值。d）有利于提高產品銷量，線上營銷綜合渠道策略平臺實現產品的精準推送，用戶訂購轉化率大大提升，提高了產品銷量。

4.2發展前景隨著大數據應用普及，越來越多的企業將采用智能營銷和精準營銷，而各種各樣的營銷都離不開渠道，渠道是營銷的載體，特別是線上渠道。線上營銷綜合渠道策略平臺是以大數據精準營銷為基礎，符合互聯網行業發展前景。未來，策略平臺將提供更加豐富的功能和服務，向智能渠道系統演進。

4.3問題與挑戰策略平臺項目雖然部分解決了線上渠道協同發展、精準匹配等問題，但目前沃視窗、卡彈窗、短彩信渠道仍然對用戶體驗存在著一定程度的打擾，體驗優化將是未來一段時間持續進行的工作。另外，沃視窗渠道是在用戶上網時，對目標網站實時插入流量提醒等服務的渠道，存在一定的法律風險，因而需以服務帶動營銷，避免不規范的廣告對用戶的打擾，向用戶提供伴隨式服務能力。

作者：左嚴明 單位：中國聯通寬帶在線有限公司