重工業全球市場營銷戰略范文

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摘要:我國鋼鐵企業在全球市場營銷中存在劣勢及面臨嚴重形勢。在這一形勢下,鋼鐵企業全球市場營銷戰略是:擴大規模,引進先進技術,提高生產效率和研發高附加值產品;以直接投資方式開拓東南亞鋼鐵市場,對歐美發達國家著眼于技術開發和引進;在國外建立子公司;制定鋼鐵企業全球市場營銷的人才戰略和具體的促銷策略等。

關鍵詞:鋼鐵企業;營銷戰略;國際市場

一、我國鋼鐵企業內部劣勢的優化改革戰略

1.集中建立鋼鐵巨頭來提高市場集中度

實踐證明,只有建立起更大更強的鋼鐵企業,才能提高我國鋼鐵企業的國際競爭力。促進鋼鐵產業結構調整,推動鋼鐵企業重組,一是推動鋼鐵產業布局和產品結構的調整;二是推動鋼材產業的重組,把重組和產業結構調整有機結合起來。

2.加大技術改造力度來提高產品市場競爭力

一是要進一步淘汰落后的鋼鐵生產工藝,引進國外先進技術;二是要節省單位生產成本,減少單位能耗,提高勞動生產效率;三是要集中力量研發生產具有高附加值的產品。

二、我國鋼鐵企業的區域市場選擇戰略

1.鋼鐵產品對外直接出口的目標市場戰略

在選擇大型鋼鐵企業全球市場營銷的目標市場時,主要考慮到三個方面:首先,大鋼鐵企業各種生產要素如原料和能源,廢除原先指令性計劃指標而通過國內外市場組織和供應,其價格已經與國際市場價格接軌。盡管我國鋼鐵工業生產勞動率很低,但是,勞務工資也遠遠低于國外主要產鋼國。

因此,在未來很多年內,鋼鐵生產成本仍會遠遠低于國外。其次,西方主要產鋼國對環境保護采取越來越嚴格的限制措施,其鋼鐵生產工藝從長流程大鋼鐵聯合企業向短流程小鋼鐵廠轉變。最后,亞洲、中東國家經濟迅速發展,對鋼鐵產品要求增加迅速,而國內一時難以全部滿足要求,基于上述原因,結合我國大型鋼鐵企業產業結構、技術水平的實際及本文的分析,作為我國大型鋼鐵企業國際化經營重要組成部分的產品出口的目標市場戰略,應采取差別銷售策略與集中化銷售策略結合的戰略,將目標市場區分為美國及西歐國家和地區、日本和韓國、東南亞地區以及中東地區幾個重要區域:一是向美國和西歐國家地區主要推銷我們在技術、質量和規格上具有競爭優勢,而該地區需求又較大的中厚鋼板。二是向日本等國家主要推銷普通鋼材,如各類型材。日本的鋼產量與消費量的差額主要是普通鋼材,因為日本鋼鐵業近年來致力于開發高附加值的鋼鐵產品,普通鋼材進口量逐年增加。三是東南亞國家和中東地區。這些國家和地區鋼鐵工業水平相對低于我國,其經濟又處于活躍發展階段,國內鋼鐵業不能滿足需要,而我們又有品種、規格比較齊全,價格水平較低的優勢,故這一地區應作為中國大型鋼鐵企業的重要戰略目標市場予以鞏固和開拓。

2.鋼鐵企業直接對外投資的區域選擇戰略

(1)以資源開發為目的的區域選擇戰略。我國以貧礦為主,占總儲量的97%,礦石地質平均含鐵品位僅為36%左右,分布不均勻且運輸困難,因此國產礦石不能滿足需求。

(2)直接建立鋼鐵企業。我國大型鋼鐵企業可將東南亞地區作為直接投資、建立鋼鐵企業的重點,而以歐美發達國家作為技術開發和引進的重點。

三、我國鋼鐵企業的人才戰略

由于大型鋼鐵企業的國際化經營處于起步或初級階段,步入國際市場的時間較之西方發達國家不是很長,因而國際化經營的人才缺乏是制約我國大型鋼鐵企業國際化經營穩定、迅速發展的主要原因之一。所以在制定其國際化經營戰略時,人才戰略應予以高度重視。國際化經營的人才不僅要具備國內經營者所需的各項素質,還需要具有一系列在異質文化條件下的經營能力。

有鑒于此,我國大型鋼鐵企業在國際化經營中,目前應采取母公司培養現有進出口貿易人才成為全方位國際化經營人才為主,利用投資所在地當地人才為輔的人才戰略,迅速擴大人才資源量,以適應國際化經營發展的需要。

四、我國鋼鐵企業的促銷策略

不管是鋼鐵企業還是別的企業,促銷都具有很重要的作用。促銷能使鋼鐵企業通過CIS、品牌及廣告等促銷戰略與策略,使國際目標市場對中國鋼鐵企業產生高度的認同感與信賴感,從而在行業結構中取得特定的、牢固的地位。

1.采取戰略性促銷策略

(1)CIS促銷。CIS是CorporateIdentitySystem(企業識別系統或企業形象設計系統)的簡稱,即運用高度統一的視覺傳達設計,將企業的文化理念、產品品質及其他特質予以具體化、系統化、規格化,以增進外界(市場)對企業的全面聯想,并產生認同感與親切感。

(2)品牌促銷。我國鋼鐵企業在海外進行營銷時,應該樹立品牌意識。可口可樂的品牌價值被國際品牌咨詢公司估計為1000億美元,相當于該企業銷售額的5倍。企業的品牌戰略毫無疑問是最根本、最具戰略性的促銷策略,未來占主導的促銷競爭形式,將是一家擁有一個品牌或控制多個品牌的企業與其他同樣具有自身品牌優勢的企業,在消費群中競相開展對各自品牌知名度與美譽度的移植與培養的活動,誰的品牌更具親和力,誰的促銷努力就更可能事半功倍。事實上,對品牌的追求,既是企業追求市場個性化,以達到市場價值最優化實現的需要,也是顧客追求個性化消費、尋求同類商品中最佳代表的需要。品牌給顧客傳遞的信息,某種意義上說是一種承諾與暗示,并且這種承諾與暗示是多重的,包括:良好的品質、完善的服務、附加價值、無風險、高品位等等。好的品牌經營把價值相同的產品變得不同,把較小的質量差距拉大,把競爭優勢保持持久。同時,由于品牌具有持久性、可滲透性、多維性、聯想性等特點,其擴張力、延伸力異常強大,所以品牌戰略的本質是一種增長性戰略。

2.采取靈活多樣的戰術性促銷策略

(1)廣告促銷。廣告是戰術性促銷策略中運用最廣泛、收效最大的手段,具有公眾性、滲透性、表現性、非人力推行等特點。我國鋼鐵企業應該在國外增加廣告投入,如公司制作各國語言的名片、在國外進行戶外廣告宣傳、在大型國際展覽會上進行公司產品的展覽促銷、對公司內部開展廣告費用的預算及執行管理、進行樣本制作、與國外媒體和國外政府機構保持良好的聯絡、贈送產品試用等,這樣才能更加快捷有效地打開國外鋼鐵市場。新晨

(2)公關促銷。我國鋼鐵企業應該通過與社會各具影響力的機構、團體、利益勢力、壓力勢力等的有效聯系,或者通過制造新聞或借助事件以牽動、吸引大量的媒體,爭取社會公眾的理解、信賴、支持與合作。在這一方面我國鋼鐵企業尚處于被動局面,作為在他國營銷的鋼鐵企業,與當地政府、團體的關系較之本土企業往往不占據優勢,而這一方面正是我國鋼鐵企業首先要解決的問題。公關供銷人員應該與當地政府保持良好的關系,盡量減少非本國企業帶來的劣勢,盡一切力量,與一些大型的企業集團客戶簽訂合作協議,構建長期的“戰略聯盟”。我國鋼鐵企業在國際市場上,一旦與國外客戶建立起了這種穩定的合作關系直至戰略伙伴關系,并根據客戶的要求改進產品與工藝,就能在很長一段時間內確保自己有穩定的市場和穩定的效益。

(3)網絡促銷。鋼鐵企業開展網絡營銷具有很多優勢,如提高鋼鐵營銷效率,降低營銷成本,提高交易的透明度,鋼鐵廠家和顧客可以在網上雙向交流,方便客戶提出鋼鐵產品的特殊要求,而且能夠更大限度地延伸鋼鐵營銷市場。鋼鐵企業國際市場營銷很大程度要依賴于網絡,如阿里巴巴、a2hoo等網絡每天會有成百上千的供求信息,我國鋼鐵企業應該樹立網絡營銷的觀念,在網上針對不同客戶的需求,細致地開展工作,用網絡營銷調整原有銷售通道,為客戶提供便利。

(4)促銷組合。每一種促銷手段都有自己的優點與不足,所以企業在進行促銷活動時,往往是把以上幾種促銷工具(形式)綜合運用和擇優搭配,以達到全面的效果,也即采取促銷組合策略。促銷組合策略的運用原則:一是根據促銷對象的具體性質確定最優組合;二是把握好促銷成本,在各促銷工具之間合理分配促銷預算。

根據具體情況,鋼鐵企業也可以同時運用多種促銷方法進行靈活的市場開拓。總而言之,鋼鐵企業在國際市場上營銷比在本國更有挑戰性,企業應該學習國外先進的營銷手段,結合實際情況,發揮自身的主觀能動性進行高效率的促銷。