口碑傳播營(yíng)銷及影響力分析范文

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一、口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的人際要素

1·傳播雙方的主動(dòng)性。口碑傳播不同于大眾傳播,對(duì)于前者而言,傳者和受者均為主動(dòng)的參與者,而后者則為獨(dú)立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動(dòng)咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費(fèi)者在購(gòu)前決策階段主動(dòng)搜尋口碑信息的驅(qū)動(dòng)力是多方面的:購(gòu)買決策所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過(guò)其實(shí)之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動(dòng)搜尋口碑信息的過(guò)程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動(dòng)的或非主動(dòng)搜尋的口碑信息相比,被主動(dòng)搜尋的信息會(huì)對(duì)因變量(傳者的口碑對(duì)受者購(gòu)買行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動(dòng)行為是購(gòu)前決策過(guò)程的一個(gè)重要組成部分。在消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)階段,當(dāng)產(chǎn)品效用或服務(wù)質(zhì)量完全符合甚至超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期時(shí),他或她就會(huì)感到十分愉悅、激動(dòng),進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)行正面口碑宣傳的沖動(dòng)。當(dāng)然,若產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令消費(fèi)者不滿、抱怨時(shí),負(fù)面的口碑傳播也會(huì)發(fā)生。傳者的口碑信息真實(shí)、生動(dòng),再加上主動(dòng)的面對(duì)面?zhèn)鞑?對(duì)受者無(wú)論在消費(fèi)前還是消費(fèi)后都會(huì)產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過(guò)程中所處的市場(chǎng)地位相同,傳者通過(guò)整合自己的親身經(jīng)驗(yàn)而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費(fèi)者在購(gòu)前視為“金玉良言”,而在購(gòu)后則萌發(fā)同感。當(dāng)受者的主動(dòng)搜尋行為與傳者的主動(dòng)傳播行為對(duì)接時(shí),互動(dòng)信息對(duì)受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。”然而,在當(dāng)前的口碑傳播研究中很少關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一種特定的關(guān)系中(Anderson,1998)。無(wú)論這種關(guān)系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,而這種影響力構(gòu)成了關(guān)系強(qiáng)度。Duhanetal.(1997)在描述這種關(guān)系強(qiáng)度時(shí)曾指出:口碑傳播的信息源可根據(jù)受者與傳者關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近和強(qiáng)度進(jìn)行分類。如果信息的傳者了解受者的個(gè)性,就被稱為關(guān)系強(qiáng)度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認(rèn)為,“關(guān)系強(qiáng)度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雙向關(guān)系的強(qiáng)度。”Frenzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作關(guān)系強(qiáng)度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經(jīng)研究認(rèn)為,強(qiáng)關(guān)系對(duì)受者的行為影響要比弱關(guān)系大得多。另外,關(guān)系的強(qiáng)弱也會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性。直觀地看,當(dāng)處在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)對(duì)傳者有更高層次的信任感。并且,在一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的情境中,傳者和受者可能處在一個(gè)密切的接觸過(guò)程中,因而促使受者更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設(shè):傳者和受者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息。他們認(rèn)為,在傳者和受者之間存在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗(yàn)證了這一假設(shè)。

3·傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對(duì)口碑信息搜尋的主動(dòng)性要強(qiáng)于美國(guó)文化背景下受者的搜尋主動(dòng)性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中,在購(gòu)買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性,他們往往更樂(lè)于通過(guò)廣告、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供的信息來(lái)自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)待不期而至的口碑信息,日本消費(fèi)者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關(guān)系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長(zhǎng)期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國(guó)消費(fèi)者多半相信自己的判斷能力,對(duì)他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強(qiáng)于后者。根據(jù)交易費(fèi)用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,于是無(wú)論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動(dòng)的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。同理,由于價(jià)值觀決定了人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià),具有相同價(jià)值觀的傳播雙方容易達(dá)成共識(shí),而彼此價(jià)值觀相左的人很難有一種互通有無(wú)的傳播關(guān)系;即便有,最終也會(huì)在雙方的紛爭(zhēng)中瓦解。總之,文化背景和價(jià)值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預(yù)期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強(qiáng)的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的非人際要素

1·受者的感知風(fēng)險(xiǎn)。信息采用和診斷理論指出,對(duì)信息的診斷依賴于特定的情境。當(dāng)消費(fèi)者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時(shí),對(duì)已有信息的診斷就會(huì)增強(qiáng),這表明信息受者存在可感知的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)較少時(shí),消費(fèi)者需要承受的風(fēng)險(xiǎn)就更大。為了盡可能地降低這種風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者頻繁通過(guò)口碑傳播獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Murray和Schlacter(1990)也強(qiáng)調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費(fèi)者接受服務(wù)更具風(fēng)險(xiǎn)性。Zeithaml和Bithner(1996)也認(rèn)為,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于服務(wù)之中,之所以服務(wù)消費(fèi)具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的,常在沒(méi)有保證的情況下“售出”。另外,對(duì)于不同服務(wù)的消費(fèi),受者所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更傾向于主動(dòng)地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很重要的影響,因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。以后的一些學(xué)者也認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)了這種觀點(diǎn),他們認(rèn)為,在一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的情境中,口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響顯得不那么重要,而在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策下口碑則具有相當(dāng)大的影響作用。

2·傳者的專門知識(shí)。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識(shí)是指信息源的可信度。這種專門知識(shí)往往被認(rèn)為能產(chǎn)生勸說(shuō)作用,因?yàn)槭苷咭话阃ㄟ^(guò)回想和復(fù)述自已的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。傳者的專門知識(shí)是由其工作、社會(huì)經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨(dú)特的工作地位,以及較高水平的專門知識(shí),因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識(shí)會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性,如果傳者的專門知識(shí)水平較高,試圖通過(guò)口碑獲得信息的受者會(huì)更主動(dòng)地向他們搜尋信息。傳者的專門知識(shí)還具有影響受者購(gòu)買決策的作用。例如,某一個(gè)口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購(gòu)買決策。因此,傳者的專門知識(shí)直接地影響受者的購(gòu)買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識(shí)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識(shí)的專家獲取產(chǎn)品知識(shí)的能力很強(qiáng),而這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時(shí),專家能積累知識(shí),并能從中推導(dǎo)出可行的方案。這對(duì)處于服務(wù)購(gòu)買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時(shí)的受者對(duì)專家口碑的依賴性明顯增強(qiáng),即專家的口碑信息對(duì)受者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門知識(shí)。受者的專門知識(shí)水平不僅能影響自身的購(gòu)買決策,還能影響其感知風(fēng)險(xiǎn)和主動(dòng)搜尋口碑信息。有關(guān)學(xué)者在研究產(chǎn)品環(huán)境時(shí)構(gòu)建了一種專門知識(shí)與搜尋口碑信息努力程度的關(guān)系。Brucks(1985)的研究報(bào)告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識(shí)水平與搜尋信息的努力程度呈負(fù)相關(guān)。Brucks(1985)曾假設(shè)具有大量專門知識(shí)的受者比不具備或只具備少量專門知識(shí)的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實(shí)際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進(jìn)一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負(fù)向關(guān)系”,與對(duì)產(chǎn)品具有低專門知識(shí)的人相比,專門知識(shí)水平高的人主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進(jìn)一步支持了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,指出那些被認(rèn)為具有專門知識(shí)水平高的人通常在購(gòu)買前對(duì)信息搜尋作出極少的努力。正因?yàn)檫@些人對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門知識(shí),于是在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之前,已感覺(jué)沒(méi)有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費(fèi)者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門知識(shí)的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息。還有,受者專門知識(shí)和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在聯(lián)系。“從信息經(jīng)濟(jì)的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風(fēng)險(xiǎn)。”(Gilly等,1998)具備目標(biāo)品牌的消費(fèi)者比那些較少或沒(méi)有目標(biāo)品牌的消費(fèi)者更不易受口碑影響。由此可以推導(dǎo)出,當(dāng)受者的專門知識(shí)水平較高時(shí),口碑信息對(duì)他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對(duì)購(gòu)買行為的影響力要素的分析,筆者認(rèn)為,企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷工作中應(yīng)充分運(yùn)用口碑傳播這一廉價(jià)高效的傳播方式,對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新,爭(zhēng)取收到事半功倍的效果。具體地說(shuō),企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng):

1·基于受者主動(dòng)搜尋口碑信息的整合營(yíng)銷傳播。由美國(guó)D·E·舒爾茲教授提出的整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為,在營(yíng)銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越的,唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān),即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。可見(jiàn),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品須進(jìn)行有效傳播,能使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生偏好。其實(shí),整合營(yíng)銷傳播的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度,鼓勵(lì)消費(fèi)者作出某種行為反應(yīng),最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)前的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng),強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動(dòng)行為,傳者主動(dòng)刺激,而受者被動(dòng)反應(yīng)。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關(guān)和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實(shí)力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動(dòng)的行為,消費(fèi)者對(duì)其心存疑慮,因而很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果———促使消費(fèi)者購(gòu)買行為。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者的購(gòu)買行為更多地受口碑信息的影響。美國(guó)動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者認(rèn)為,促成其購(gòu)買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認(rèn)為,現(xiàn)有的整合營(yíng)銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)自身的專業(yè)知識(shí)水平,使消費(fèi)者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識(shí)的差距,在這種情況下,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務(wù)信息的主動(dòng)性,企業(yè)也就可以有針對(duì)性地向受者傳播相關(guān)信息,從而提高營(yíng)銷傳播的有效性。此外,當(dāng)消費(fèi)者難以作出購(gòu)買決策時(shí),尤其是購(gòu)買服務(wù)的決策時(shí),企業(yè)可以有意識(shí)地向消費(fèi)者暗示有關(guān)掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費(fèi)者了解購(gòu)買決策所具有的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費(fèi)者的主動(dòng)口碑傳播。事實(shí)上,口碑傳播在很大程度上是消費(fèi)者之間的信息交流。一個(gè)處于產(chǎn)品或服務(wù)信息不對(duì)稱情境下的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向身邊有過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗(yàn)?zāi)芙沂咎囟óa(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,從而降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此,已有產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重大影響。一個(gè)滿意的消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)搜尋信息的潛在消費(fèi)者傳遞正面的口碑,而一個(gè)不滿意的消費(fèi)者也會(huì)毫不掩飾地向其他消費(fèi)者流露不滿和抱怨。當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其預(yù)期時(shí),他或她會(huì)抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動(dòng)成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費(fèi)者降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),繼而產(chǎn)生了購(gòu)買行為。可見(jiàn),消費(fèi)者滿意是其進(jìn)行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者滿意,才能創(chuàng)造主動(dòng)的口碑宣傳者,激勵(lì)消費(fèi)者傳播正面信息。消費(fèi)者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng),傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費(fèi)者滿意,首先要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望,然后提供超過(guò)其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),使消費(fèi)者充分感知其價(jià)值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費(fèi)者獲得超出產(chǎn)品常用的價(jià)值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費(fèi)者擁有全新的體驗(yàn)、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買并傳播相關(guān)信息。例如,DELL公司注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程,也讓其切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。

3·基于弱聯(lián)帶理論的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網(wǎng)一族”作為主要消費(fèi)群體的生產(chǎn)或服務(wù)商,互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷方式。社會(huì)學(xué)中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為,弱聯(lián)帶較之于強(qiáng)聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務(wù)的口碑不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去,而且具有強(qiáng)聯(lián)帶網(wǎng)絡(luò)的人的口碑只會(huì)在較小的社交圈里打轉(zhuǎn),不易傳出去。可見(jiàn),弱聯(lián)帶的社區(qū)比強(qiáng)聯(lián)帶的社區(qū)更適合建立口碑系統(tǒng)。由此,筆者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)首先物色弱聯(lián)帶的社群或團(tuán)體的建議人(口碑傳者)。然后,企業(yè)通過(guò)向該建議人提供免費(fèi)試用、優(yōu)惠使用的機(jī)會(huì),與其建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系,使其成為現(xiàn)實(shí)的口碑宣傳者。此外,企業(yè)還需要幫助建議人建立網(wǎng)上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具進(jìn)行口碑宣傳,從而對(duì)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務(wù)信息的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用,使其比較容易地作出購(gòu)買決策。此類網(wǎng)上口碑信息還有可能被瀏覽者自發(fā)地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業(yè)發(fā)行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷作用也更大。

4·文化營(yíng)銷。根據(jù)上述口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價(jià)值觀的兼容性對(duì)口碑傳播效果產(chǎn)生很大影響力。通常受者樂(lè)于向文化背景和價(jià)值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對(duì)消費(fèi)者的影響更大。因此,企業(yè)在選擇口碑傳播者時(shí)應(yīng)注重其文化和價(jià)值觀與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化和價(jià)值觀的相通性。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)孤僻、另類的人很難成為廣大消費(fèi)者的建議人,也很難有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因而,即便他或她的消費(fèi)觀念與企業(yè)的目標(biāo)相吻合,他或她也不能成為企業(yè)優(yōu)秀的口碑傳播者。當(dāng)然,企業(yè)除了挑選具有大眾文化和價(jià)值觀的口碑傳播者之外,還應(yīng)有意識(shí)地營(yíng)造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化,同時(shí)有意識(shí)地推出一些親近社會(huì)、親近自然和親近人類的企業(yè)活動(dòng),使企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和服務(wù)文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)可以選擇自身文化圈內(nèi)的建議人,通過(guò)他們的口碑宣傳達(dá)到理想的傳播效果。

5·負(fù)面口碑管理。口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍。當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí),企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容。令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳,但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨,那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且,無(wú)論是傳播速度還是影響范圍,負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)正面的口碑傳播。因此,企業(yè)必須一方面重視提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消除質(zhì)量隱患,避免負(fù)面口碑信息的形成;另一方面要對(duì)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行實(shí)效管理。另外,有時(shí)負(fù)面口碑的形成并非由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不佳,而是由于消費(fèi)者感知的質(zhì)量偏低,而消費(fèi)者感知的質(zhì)量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)不知情的情況下,向其他消費(fèi)者傳遞對(duì)企業(yè)不利的信息。因此,企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度來(lái)及時(shí)、有效地管理負(fù)面口碑傳播。首先,企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效的員工培訓(xùn)制度,在全員內(nèi)樹立“將消費(fèi)者投訴視為資本”的意識(shí)。通過(guò)培訓(xùn)教育讓員工明白:消費(fèi)者的投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤并獲取創(chuàng)新的信息;投訴可使企業(yè)再次贏得消費(fèi)者、投訴可為企業(yè)提供建立其良好形象的素材。通過(guò)這種培訓(xùn),營(yíng)造起員工歡迎和鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴的氛圍。其次,企業(yè)應(yīng)建立完整的消費(fèi)者檔案系統(tǒng),及時(shí)跟蹤其反應(yīng),隨時(shí)捕捉其不滿。更為重要的是,企業(yè)應(yīng)建立有效的消費(fèi)者投訴機(jī)制,包括便利的消費(fèi)者反饋機(jī)制、暢通的消費(fèi)者投訴渠道、以及獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者投訴的措施等。通過(guò)以上措施,企業(yè)可以掃除消費(fèi)者投訴障礙,實(shí)施有效的負(fù)面口碑管理。

四、結(jié)束語(yǔ)

口碑起源于傳播學(xué)但運(yùn)用于營(yíng)銷學(xué),營(yíng)銷離不開(kāi)傳播。沒(méi)有傳播的營(yíng)銷注定要失敗。因此,幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷都把傳播放在極其重要的位置。然而,過(guò)分地利用大眾傳媒和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的通病。現(xiàn)實(shí)中,隨著消費(fèi)者理性意識(shí)和自主意識(shí)的增強(qiáng),以企業(yè)為傳者、消費(fèi)者為受者的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響已越來(lái)越有限,而建立在消費(fèi)者之間的口碑營(yíng)銷傳播則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)生很大的影響。而且,與其他類型的營(yíng)銷傳播相比,企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷傳播的成本更低。因此,企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷工作中應(yīng)充分重視并利用好口碑營(yíng)銷傳播。