物流企業整合營銷管理中顧客關系探討范文

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內容摘要：

本文闡述了物流企業整合營銷管理的內容及其對物流客戶關系管理的促進作用；在對物流企業目標客戶群需求、營銷系統建設成本、營銷渠道運作效能及物流服務內容優化問題展開深入剖析的基礎上，提煉出制約物流企業整合營銷管理效能提升的問題及其根源；給出強化物流企業的客戶分類管理，嚴控物流企業的客戶成本管理，變革物流企業客戶渠道管理和創新物流企業模塊化服務內容等若干可行對策。

關鍵詞：

顧客關系管理；物流企業；整合營銷；物流服務模塊化

引言

隨著我國物流市場對外開放水平的穩步提升，物流企業已然從提供單一物流功能服務的傳統功能物流型企業向綜合型物流企業方向轉型升級。由此對物流企業提出了拓展物流營銷業務內涵和外延的新任務，以此來增強物流企業進一步擴張業務的潛力和增強企業可持續發展能力。物流企業整合營銷系指物流企業整合諸營銷信息傳播方式以提升其對營銷信息的集成化處理能力，從而實現以直接影響消費者的購買行為為目標的營銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國西北大學市場營銷學教授唐•舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營銷效能，包括營銷目標客戶群的需求、滿足營銷目標客戶群的成本、營銷目標客戶群消費渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內容。將整合營銷模式應用在物流企業信息化管理中，有助于物流企業深入洞悉客戶真實需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業營銷成本的基礎上優化物流營銷系統運作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營銷渠道各環節的營銷信息的無縫整合，進而促成物流企業實現其整體營銷效果的最優化目標。

一、顧客關系管理視域下物流企業整合營銷管理問題分析

（一）物流企業整合營銷管理中的目標客戶群需求分析

物流企業應在對物流需求主體分析基礎上確定營銷目標客戶群的物流需求內容。物流可以從物流需求來源角度分析目標客戶群的需求特征及行為特征。對物流外包服務有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業、新興產業領域的中小企業和部分改制后的國有企業，此類企業對物流企業提供的物流外包服務的需求特征主要表現為通過物流業務委托方式來獲取低成本、高效的物流服務，其目標是瞄準提升本企業的市場競爭優勢地位。其次，對物流需求方的行業特征進行分析，物流服務需求方主要集中于電子商務、電子工業、日化用品、食品行業及紡織工業等傳統輕工業領域和新興工業領域，此類行業企業的物流業務需求主要表現為集中于快速響應客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務產業的迅猛發展，此類物流服務的需求量亦與日俱增。再者，物流企業應當通過對其潛在客戶群進行分類并據此來選擇適合本企業的目標客戶群。按照客戶對物流需求內容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業客戶的高價值客戶群需求。高價值客戶群是物流企業在實施整合型營銷的過程中需要額外關注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業帶來長期收益并構成企業的可持續盈利來源。二是價格敏感型客戶需求。這類客戶的市場規模大但物流服務單價較低，他們對物流的時效性和安全性無特別要求，而是熱衷于甄別物流服務價格水平。物流企業應當以低成本戰略來有效滿足價格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業整合營銷管理中的營銷系統建設成本分析

由于物流企業的營銷渠道溝通不暢而產生的較高的渠道交易成本問題，進而引起物流企業營銷渠道內各利益相關方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業的可持續競爭能力。為有效推進整合營銷管理效能，物流企業應當對企業既有的營銷渠道進行專用化改造。但由此又導致物流企業需承擔因高資產專用性而產生的高企的營銷渠道投資成本和投資風險。物流企業的資產專用性系指物流企業為向特定用戶提供高品質的物流服務而專為該類企業采購的且僅限于該類企業使用的那一部分高價值資產。物流企業在投資此類特殊資產的同時還需為操作該類設備的人員提供專業培訓投資。由于有能力供給專用性物流資產的物流企業數量有限，因此物流企業可以籍此來獲取在該細分市場上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤。但同時由于該細分市場的用戶群體較為稀少的原因，導致物流企業在服務價格談判中易于受客戶企業要挾而無法全力攫取超額壟斷利潤，由此降低物流企業通過對專用性資產的壟斷定價來及時回收投資成本的能力。

（三）物流企業整合營銷管理中的營銷渠道運作效能分析

營銷渠道特定業務環節業務外包增加客戶企業的運營風險。客戶企業對物流企業所提供的物流業務外包服務的接受度取決于客戶企業對該項業務的內生性風險的評估結果。這是由于物流業務外包在給客戶企業帶來經營便利性和新的競爭優勢的同時亦同步增加客戶企業的運營風險。為此，物流企業首先需深入考慮物流客戶企業的擔憂所在，方可有針對性地給出相應的物流業務外包風險控制策略。物流業務外包有助于客戶企業擺脫非核心業務經營能力不足的困擾，幫助客戶企業將其主要的經營資源轉移到核心業務領域并鞏固其核心業務的市場競爭能力。但由于客戶企業的全部業務之間存在著有機聯系性，以物流為代表的非核心業務中也蘊含著眾多的企業商業機密。將物流業務外包給物流企業將使得這些商業機密處于被暴露的風險中，即便物流企業與其簽訂保密協議，亦不能有效降低乃至消除該風險事項。在購置物流企業外包物流服務的過程中所衍生的客戶企業商業機密暴露風險使得客戶企業有較強動機丟棄物流業務外包選項，這給物流企業推進整合營銷戰略造成難以規避的障礙。

（四）物流企業整合營銷管理中的服務內容優化問題分析

在實施整合營銷的過程中，物流企業面臨著物流服務質量和物流服務成本同步提升的矛盾。部分物流企業由于缺乏整體服務理念，導致物流企業對服務對象的切實需求把握不準的情形下即行推出物流服務產品，進而導致物流服務品供給與市場需求之間的分離，最終損害物流企業的切身利益。根據“費根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務質量水平提升的初期階段，單位物流服務總成本中的預防鑒定成本會增加，而質量損失成本會迅速降低，從而導致物流企業所承擔的物流服務單位總成本呈現下降趨勢；但隨著物流服務質量水平的持續提升到越過質量最優效益拐點時，物流服務質量總成本中的預防鑒定成本仍會增加但增長趨勢變緩，而物流質量損失成本則會迅速增加并超越預防鑒定成本，從而導致物流服務總單位成本增加。導致該問題的根源在于物流企業依靠向客戶企業提供個性化服務的方式來提升其服務水平，但個性化物流服務剝奪物流企業獲取規模化服務供給收益，從而產生物流服務內容優化與物流成本管理失控的矛盾。

二、增進顧客關系的物流企業整合營銷管理模式實施策略

（一）強化物流企業的客戶分類管理以增進顧客關系

第一，物流企業應當為高價值目標客戶群提供特色化物流服務。物流企業應當以切入營銷目標客戶群的需求為重點來推進整合營銷策略。因此，留住并深度開發高價值目標客戶群是物流企業營銷目標的著力點，為此需開拓特色化物流服務，以有效將其他競爭者排斥在目標客戶群的選擇之外。物流企業可為客戶提供貨物實時追蹤服務，令目標客戶可隨時通過互聯網絡即時追蹤到目標貨物，非網絡客戶則可通過移動通訊終端電詢企業客戶來定位其貨物實時位置。對于企業級客戶而言，該項服務有助于企業及時制定其生產排程或采購計劃，有效避免倉庫貨位緊張或存貨短缺威脅。針對有特殊貨物委托運輸需求的客戶而言，物流企業可以為其提供專業化的包裝檢驗與設計服務，切實滿足客戶的特種物流運輸要求。第二，物流企業應當根據潛在市場特征來確定主導客戶群體。從區域定位角度分析，物流企業可以根據自身的資本實力來設定預期市場覆蓋范圍，將企業的全部營銷資源集中在該市場覆蓋區域內；物流企業還應在該市場覆蓋范圍內設置企業的核心業務覆蓋區域，將企業的核心業務放置在該區域，并在該服務區內實施較高水平的第三方物流服務，以滿足主導服務區內客戶企業的需求。從行業定位角度分析，物流企業應集中其資金、設備和管理能力于特定的行業物流內，不可恣意選擇為全部行業企業的客戶提供物流服務。通過資源集約化于特定行業來實施物流服務戰略，可以讓物流企業在行業物流領域取得其他物流企業難以企及的競爭實力，最終占據該行業物流領導者地位。進一步討論，物流企業集中資源于特定行業物流領域，可以令該物流企業與客戶企業間形成較為牢固的委托關系，消除客戶企業的疑慮，切實提高客戶企業的忠誠度和美譽度。

（二）嚴控物流企業的客戶成本管理以增進顧客關系

物流企業應當將優化面向客戶的營銷渠道成本作為增進企業與客戶關系的重點。物流企業的營銷渠道效率水平與其營銷渠道成本投入之間存在正相關與負相關交織的關聯關系。從渠道建設成本角度分析，物流企業的營銷渠道建設及優化需要大規模的渠道建設成本投入，渠道建設成本投入與渠道優化水平呈正相關關系。由于渠道建設成本的提升將產生兩個效應：一是終端市場的物流服務消費者將直接承擔由物流營銷渠道建設成本提升而造成的物流服務消費成本提升的威脅；二是物流服務消費者將可以因物流營銷渠道建設成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務。從制度建設角度分析，物流企業的營銷渠道建設投入可以促進物流企業理順其營銷渠道內外部關系，優化物流企業通達營銷對象的渠道路徑，提升物流企業與營銷對象間的信息交互效率，進而降低物流企業在市場營銷領域的交易成本。為此，物流企業應當在對物流服務消費者的個性化需求做通盤考慮的基礎上來制定物流服務營銷渠道建設成本投入策略，以營銷渠道建設為契機來切實提高本企業與客戶間的關系水平。

（三）變革物流企業的客戶渠道管理以增進顧客關系

物流企業應當采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機會主義傾向。市場經濟中的物流客戶企業是具有自我利益訴求的理性經濟人，在個體利益驅動下的客戶企業有較強欲望采取短期利益最優化策略，從而降低了客戶企業對物流服務供應商的忠誠度。為此，物流企業應當通過與物流營銷渠道經銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業獲取終端市場客戶需求信息的成本，并據此來制定貼近客戶真實需求的個性化客戶服務策略。同時，物流企業應當增強物流服務營銷系統的靈活性，增強物流服務供應系統的柔性化水平。

（四）創新物流企業模塊化服務內容以增進顧客關系

為顧客提供定制化物流服務以增強顧客關系。物流企業可以對潛在目標客戶群進行需求調研與分析，從中發現客戶的潛在需求內容并據以創新物流服務；物流企業亦可通過與目標客戶群加強溝通交流的方式來引導客戶及時、有效地表達其個性化訴求，并根據客戶主動表達的訴求來為客戶提供定制化物流服務。在推進物流企業的客戶定制物流服務的過程中，物流企業應當對既有的物流服務產品進行模塊化設計。在推進物流模塊化定制的過程中，物流企業需要特別注意強化物流服務各模塊之間的功能獨立性和穩定性特點，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強物流功能模塊滿足物流客戶企業個性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實施物流服務產品的模塊化戰略，物流企業可以采取批量化和標準化供應物流各功能模塊產品與服務，從而確保物流企業在獲取物流各功能模塊生產規模效益的同時提升各功能模塊的服務水平。

參考文獻：

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作者:胡萬達 單位:慶工商職業學院