新媒介出版機構網絡直播營銷模式范文

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【摘要】隨著互聯網技術的飛速發展，網絡直播已成為當下品牌營銷的熱門渠道之一。文章對出版機構開展網絡直播營銷的優勢和模式進行分析，并提出關于出版機構網絡直播營銷策略的思考，以期為業界提供新思路。

【關鍵詞】新媒介時代；出版機構；網絡直播；營銷模式

新媒介時代，網絡直播憑借直觀便捷、內容豐富、交互性強等優勢，受到了越來越多的關注。CNNIC第42次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，網絡直播用戶規模達4.25億，占網民總體的52.9%［1］。目前，網絡直播作為一種跨行業的新興傳播方式和營銷模式，不斷向各領域滲透，出版業也在積極探索網絡直播的營銷模式。

一、出版機構網絡直播營銷的優勢分析

新媒介時代，具有便捷性、互動性、精準性等特點的網絡直播凸顯出巨大的營銷價值。許多出版機構緊隨時代潮流，利用網絡直播平臺不斷創新營銷模式，從而推動出版業的快速發展。通過對一些出版機構營銷案例的分析，筆者發現出版機構采用網絡直播營銷模式的優勢集中體現在以下幾個方面。

1．內容豐富，渠道具有延伸性出版機構采用網絡直播營銷這一模式，可以展現豐富的產品內容。一般來說，視頻直播集中了語音、文字、圖片的優勢，可以多維度、全方位、立體直觀地展示出版產品，使其短時間內抓住消費者的眼球，從而實現營銷效果的最大化。此外，網絡直播對出版機構營銷模式的創新還體現在多渠道的延伸上。“直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多種媒體平臺，拓寬了銷售渠道。微信和微博的粉絲可以互相轉換，因此，網絡直播活動通過微信、微博等平臺做前期的預熱宣傳可以取得事半功倍的效果，進而吸引更多的受眾參與直播。

2．實時互動，目標精準化第一，網絡直播最大的優勢之一就是主播和受眾之間的實時互動，受眾可以通過彈幕第一時間表達自己的看法或者提出問題，主播可以同步做出調整，解答受眾疑惑，吸引受眾的關注，激發受眾的消費欲望。第二，受眾可根據自身需求關注自己感興趣的直播內容，網絡直播平臺可以根據目標受眾的特點，創新內容和形式，從而滿足受眾的需求。第三，網絡直播能夠實現出版社編輯、作者和讀者的實時互動，進而精準鎖定營銷目標，實現品牌傳播的垂直化，提高營銷效率。

3．傳播力強，受眾面廣新媒介時代，互聯網的普及打破了地域限制，一方面，受眾只要在智能手機上安裝一個直播APP就可以隨時隨地觀看直播，這無形中擴大了潛在的消費群體。另一方面，受眾可以在社交平臺上分享直播內容，從而使網絡直播活動獲得更多的關注。出版機構利用網絡直播的低門檻和便捷性，突破時空限制，實現和讀者的實時互動交流，而網絡直播平臺吸引的受眾無形中會轉化為圖書的潛在消費者。

4．投入成本低，經濟效益高當下，由于智能移動設備的普及，開展一次網絡直播活動的成本并不高，只要做好前期的宣傳和策劃工作，就可以隨時隨地進行直播，不像傳統出版營銷模式那樣要耗費較大的人力、物力資源。從整體上看，出版機構利用網絡直播來營銷可以獲得更大的經濟效益，比如邀請明星、網紅等具有較大影響力的人幫助推廣和宣傳，可以提高受眾的忠誠度和信任度，將網絡直播投入轉化為豐厚的社會效益與經濟效益回報。

二、出版機構網絡直播營銷的主要模式

隨著互聯網的飛速發展，出版機構開始采用“出版+直播”的營銷模式，具體而言，主要包括以下幾種模式。

1．自建網絡直播平臺，實現廣泛傳播出版機構可以自建網絡直播平臺，采取線上宣傳和線下活動結合的營銷模式。比如出版機構可以搭建一個出版機構、作者、讀者三方能實時溝通、交流的直播平臺，在前期的宣傳活動中，將出版產品的信息通過這個平臺分享給讀者，吸引讀者的注意力，為營銷活動預熱；后期則可以將圖書簽售會現場照片、視頻以及嘉賓的采訪視頻等資源在網絡直播平臺上，讓更多的讀者了解現場活動，進而對產品加深印象。然而，自建網絡直播平臺需要雄厚的資金實力背景，因此并不是所有的出版機構都具備自己搭建網絡直播平臺的能力。2016年9月20日，三聯生活書店通過自建的網絡直播平臺“松果生活APP”，策劃了一場《理想家：2025》新書會直播活動，讓無法到達現場的讀者能與該書作者、日本著名平面設計大師原研哉先生互動，并使讀者對新書內容和價值有了進一步的了解，達到了促銷的目的［2］。三聯生活書店畢竟是比較大型的出版機構，因此，他們有足夠的資金實力來打造自己的網絡直播平臺，推廣產品，小型的出版機構則不宜采取這種模式。

2．凸顯作者魅力，提高作者的影響力第一，出版機構可以邀請名作家參與圖書分享、推廣活動。在網絡直播中，作者的出現無疑可以吸引更多讀者的關注，作者可以向讀者分享自己創作的心路歷程，同時，讀者也可以向作者提出一些問題，實現雙方的零距離溝通。第二，出版機構可以打造一些網紅作家，利用網紅作家的潛在影響力來刺激讀者消費。網紅市場是當下非常熱門的一個經濟增長口，出版機構可以將網紅作家的號召力轉化為經濟效益。如今利用網紅作家來營銷產品的案例不勝枚舉。比如2016年3月，光線傳媒的劉同在秒拍上直播簽售新書《向著光亮那方》，超過100萬的粉絲給他點了贊。劉同是第一個通過秒拍直播簽售的作家，直播活動當天他身穿白色襯衫，打著黑領帶，在他身旁，電影《誰的青春不迷?！返难輪T丁冠森彈著吉他，唱著歌，為他簽售新書伴奏。通過這種營銷方式，劉同這本新書在當年4月和5月沖到了開卷非虛構類暢銷書榜單的第一位［5］。由此可見，出版機構通過網絡直播平臺與網紅作家合作，是可以實現雙贏的。

3．利用粉絲效應，加大宣傳力度很多娛樂圈的明星自帶強大的流量，邀請明星進行網絡直播，引起的巨大宣傳效應可見一斑。首先，明星有粉絲應援團，他們會時刻關注偶像的消息，出版機構借助明星的強大影響力來宣傳推廣產品，可取得事半功倍的效果。以《世界時裝之苑-ELLE》雜志為例，他們選擇在優酷直播《世界時裝之苑-ELLE》2016年7月下封面人物陳偉霆的雜志拍攝全程，僅15分鐘直播便引發106.9萬人同時在線觀看，粉絲還通過直播的購物功能預訂該期雜志。從預熱到直播結束，《世界時裝之苑-ELLE》陳偉霆封面刊預售量達1.5萬本，創下歷史新高［4］。由此可見，網絡直播和明星效應的結合有可能促進出版產品的銷售，出版機構可以適當加強與明星的合作，互惠互利。

4．與電商平臺合作，形成閉環營銷出版機構可通過網絡直播向受眾全方位地展示產品，以及產品在電商平臺的鏈接，刺激受眾的消費欲望，引導受眾的購買行為，提高受眾對產品的認可度與忠誠度，形成閉環營銷。比如2016年世界讀書日，羅輯思維舉辦了一場“史上第二大讀書會”，邀請吳曉波、馬東、黃磊等大咖進行讀書分享，掀起了一場關于知識分享和閱讀的狂歡。這場讀書會的直播從4月23日18時開始，一直持續到凌晨。直播期間，羅輯思維天貓旗艦店的訪客數、銷售量提升了數倍，其中約9成銷量來自觀看直播的觀眾［5］。從這個案例我們不難看出，出版機構、電商平臺和網絡直播三者的結合，可以形成閉環營銷，促進出版產品的銷售。

三、關于出版機構網絡直播營銷策略的思考

隨著時代的發展，出版機構利用網絡直播開展營銷活動，應考慮這種營銷模式存在的風險，以及如何利用這種模式獲取更大的利潤。在網絡直播浪潮的沖擊下，出版機構應堅持內容至上的理念，創新網絡直播營銷策略，以吸引更多的受眾，筆者就此提出幾點建議，以資業界人士參考。

1．培養網絡直播營銷人才，重視直播活動環節出版機構想要提高網絡直播營銷的質量，應從以下幾個方面著手。第一，應該設立網絡直播營銷部門，培養專業的網絡直播營銷人才隊伍，實施專業化的培訓管理，進而策劃更有內涵和吸引力的網絡直播活動。第二，一個網絡直播活動想要取得好的效果，前期的宣傳和推廣工作至關重要。在直播活動開始之前，出版機構應該在各大網絡平臺進行預熱宣傳，同時可以適當借助明星和網紅的影響力，加大宣傳的力度和廣度。第三，在直播的過程中，出版機構一方面要全程注意直播信號是否暢通、畫質是否清晰，要讓參與直播活動的受眾有愉悅的觀看體驗；另一方面要及時解答受眾的疑問，公布產品的購買鏈接，方便受眾通過便捷的渠道購買心儀的產品。第四，在網絡直播活動結束之后，出版機構要進行反思和總結，不斷積累經驗，以期今后可以開展更有質量的直播活動。總的來說，網絡直播產業有獨特的生產線，只有在每個環節做到嚴格把關，提高網絡直播活動的質量，才能使網絡直播營銷達到預期的效果。

2．與優質的網絡直播平臺合作，策劃優質的網絡直播活動如今各種網絡直播平臺層出不窮，出版機構要善于甄 別，選擇優質的平臺合作，這樣才能實現預期的營銷目標。有些網絡直播平臺只重視經濟效益，推崇比較低俗的內容，對于這樣的網絡直播平臺，出版機構不應該選擇其作為合作方。與優質的網絡直播平臺合作，實現經濟效益和社會效益的雙贏，引導網絡生態環境良性發展，是作為文化傳承者的出版機構在開展網絡直播營銷過程中應該堅持的原則。優質的網絡直播活動是保證“出版＋直播”模式良性發展的關鍵，出版機構應該注意以下幾個方面。第一，在直播話題的選擇上，要注重實用性、創新性和娛樂性，要通過大眾關注的熱點話題吸引更多的受眾參與直播活動。過度利用明星和網紅制造噱頭，短期內可能會取得比較顯著的營銷效果，但這不是出版機構開展網絡直播營銷的長久之計，出版機構應將提高直播質量放在首位。第二，網絡直播活動要給予主播和受眾一定的互動空間。在網絡直播的過程中，要讓受眾充分參與直播，主播應多和受眾互動，比如可以向受眾展示產品的優良性能，讓受眾對產品產生信任，進而達到營銷目的。第三，出版機構應根據不同類型的出版產品選擇不同的營銷場景。比如在不同的節日，出版機構可根據受眾的需求打造節日消費場景，刺激受眾的購買欲望，提高營銷效率。歸根結底，網絡直播只是出版機構緊跟時展采取的新型營銷模式之一，能否有效利用網絡直播來推廣產品，還要看出版機構是否能打造高品質的網絡直播活動。

3．加快網絡直播內容創新，增強用戶黏性新媒介時代，網絡直播內容有趨同化傾向，很多網絡直播平臺相互效仿，在內容上沒有自身的特點和獨創性。面對同樣的熱點事件，網絡直播活動如何擺脫內容的同質性，展示獨特的觀點和風格成為出版機構制定網絡直播營銷策略的重中之重。網絡直播是連接出版機構和受眾的媒介，出版機構的網絡直播活動想要脫穎而出，就要注重企業文化，打造鮮明的品牌形象，讓自身的網絡直播活動有辨識度和記憶點，能牢牢抓住受眾的眼球，讓受眾留下深刻的印象。與此同時，受眾在面對眾多網絡直播活動時，會先抱著觀望的態度，進入直播間看一看，如果直播間里沒有吸引他們的內容，可能會馬上離開。因此，出版機構在開展網絡直播營銷的過程中應考慮如何打造新穎的直播內容，增強用戶黏性，吸引長期、穩定的受眾群，提高受眾對出版機構網絡直播活動的忠誠度。具體來說，可以從以下幾個方面著手。第一，目標精準化，即出版機構分析受眾群體的需求，根據受眾需求設計網絡直播活動內容。第二，就算有了一定的受眾基礎，出版機構面對激烈的競爭想要一直保持優勢地位，還應不斷地創新直播的內容和形式，為受眾提供優質的直播內容、全新的體驗以及便捷的服務，讓受眾對直播保持新鮮感，這樣才能形成良好的口碑，增強受眾黏性，擴大受眾群體。

4．謹慎選擇合作對象，維護知識產權，完善立法網絡直播作為一種比較新的傳播方式和營銷模式，還有很多需要完善的地方。出版機構與網絡直播平臺合作，應該謹慎。第一，合作對象的選擇。一些網絡直播平臺一味地追求經濟效益，枉顧道德準則和法律法規，盲目跟風，散播低俗內容，禍害社會大眾尤其是青少年，這種平臺是應該抵制的。因此，出版機構在選擇合作方時，一定要選擇管理規范的優質網絡直播平臺，這樣才不會損害自身的品牌形象，同時獲得受眾的信任。第二，維護知識產權。出版機構在網絡直播營銷過程中要堅持內容的獨創性并維護自身的知識產權，對于侵權方，要依法追究其法律責任。為加強對網絡直播行業的監管，國家相關部門先后出臺了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《互聯網直播服務管理規定》《網絡表演經營活動管理辦法》等法律法規。出版機構要深入了解這些法律法規，這樣在維權的過程中才能更好地維護自身的合法權益。總的來說，一方面，出版機構在開展網絡直播營銷的過程中要自覺遵守行業規范，另一方面，國家層面要出臺相關政策法規對網絡直播營銷活動進行正確的引導，雙管齊下，“出版＋直播”模式才能實現良性發展。

四、結語

新媒介時代，移動互聯網飛速發展，網絡直播風生水起。網絡直播浪潮對出版業而言，機遇與挑戰并存。如何改變傳統的營銷模式和觀念，利用網絡直播這種新興的營銷方式來推廣產品是目前出版機構需要思考的問題?？偟膩碚f，出版機構應該與優質的網絡直播平臺合作，打造優質的網絡直播活動，為受眾提供優質的直播內容，發揮網絡直播的營銷優勢，促進出版產品的銷售，進而實現“出版＋直播”模式的良性發展。

｜參考文獻｜

［1］CNNIC.2018年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.北京，2018-08-20.

［2］王婷.出版如何借直播利器變現內容［J］.出版視野，2016（6）：34-36.

［3］盛娟.直播來襲，出版業營銷的新風口［EB/OL］.（2016-09-14）［2019-02-01］.

［4］王婷.出版如何借直播利器變現內容［EB/OL］.（2016-10-11）［2019-02-01］.

［5］周敏，侯顆.直播熱潮下出版行業新走向探析——基于文化分析的路徑［J］.科技與出版，2017（2）：74.

作者：張英瑛 單位：赤峰學院文學院