移動互聯網出版業短視頻營銷范文
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當前移動互聯網背景下，短視頻已成為炙手可熱的新興傳播媒介。據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.29億，短視頻應用迅速崛起，使用率高達78.2%[1]。短視頻之所以能受到廣大用戶的青睞，是因其具備眾多的優點。與傳統媒體相比，短視頻具有進入門檻低、制作方便、互動性強、傳播高效等特點，可滿足移動互聯網環境下受眾的社交需求和自我表達欲望。隨著國家對于短視頻行業監管政策的加強，短視頻逐漸由獵奇、搞怪、賣萌、炫酷為主的泛娛樂應用向垂直細分領域深入發展。新聞、出版、教育等眾多細分行業紛紛向短視頻領域拓展業務。在短視頻持續火爆的當下，如何抓住和利用好這一新興媒介傳播圖書商品信息、打造出版品牌形象，進而實現營銷效益的提升，成為出版行業面臨的現實和緊迫問題。本研究擬對此展開學術探討，以期給當下我國出版業開展短視頻營銷活動提供一些有價值的建議。
1當前國內出版業短視頻運營主要模式
關于短視頻，目前學界還沒有統一定義。筆者認為，短視頻一般是指在互聯網新媒體平臺播放的時長在5分鐘以內，適合在移動狀態下觀看和社交平臺分享的新型內容傳播方式。當前，國內出版行業短視頻運營主要有出版企業自主運營、出版企業與短視頻達人合作、出版企業與專業短視頻平臺合作推廣三種模式。
1.1出版企業自主運營
出版企業依托自身品牌，自己成立專業制作團隊生產短視頻并通過本企業網站或微信公眾號、微博等社交媒體和傳統視頻網站進行推廣，或者在專27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL業短視頻平臺開設企業官方賬號并作品。例如，廣西師范大學出版社在梨視頻注冊官方賬號“廣西師大出版社”，現已推出系列圖書宣傳短視頻。出版企業通過借助于自身的優質內容資源，創作出的短視頻質量相對較高。觀眾在點擊短視頻觀看的同時，還可以在評論區發表評論。對于喜愛的短視頻，觀眾還可以轉發到自己的微博和微信朋友圈，從而實現信息的擴散和二次傳播。出版企業自制短視頻，有利于保證作品的質量和內容產品的專業性及藝術品位，通過自主運營短視頻，有助于擴大自身的品牌影響力。出版企業在短視頻運營過程中，通過開展與觀眾的溝通和互動，有助于了解用戶的需求和喜好，及時獲取來自用戶的信息反饋。
1.2出版企業與短視頻達人合作
短視頻達人是短視頻平臺上的“紅人資源”。出版企業與短視頻達人合作，通過博主的個人賬號直接推薦圖書的方式開展短視頻營銷。這是一種借助于“紅人資源”開展圖書宣傳，推廣出版品牌的營銷模式。在短視頻平臺上，一些短視頻博主坐擁幾十萬甚至上百萬粉絲，是巨大的流量入口。像抖音、快手等短視頻平臺的用戶中，不乏這樣的圖書營銷達人。如，抖音上一位叫“說書哥哥”的博主，迄今已70多個圖書宣傳短視頻，其推薦的梭羅的《瓦爾登湖》（四川文藝出版社）、連闊如的《江湖叢談》（中華書局）、[美]蘭道爾•門羅的《萬物解釋者》（北京聯合出版公司）、薛兆豐的《經濟學講義》（中信出版社）等系列作品，已獲得30萬粉絲的關注。一些明星、名人博主擁有的圈粉能力更是驚人，如北京聯合出版公司為推介影星孫儷的新書《遇見你、陪伴你》，攝制了系列短視頻并通過作者本人的抖音賬號“孫儷工作室”，迄今已斬獲700多萬的巨大粉絲流量。短視頻達人圈子中的粉絲，都是基于共同興趣、愛好聚合在一起的受眾群體。出版企業借助“紅人資源”的信任傳遞，有助于搭建起與目標受眾對話的情感紐帶，進而獲取更多的粉絲資源和更強大的流量轉化能力。
1.3出版企業與專業短視頻平臺合作
這是一種借助于專業短視頻平臺力量開展短視頻運營的模式。出版企業與專業短視頻平臺簽訂合作協議，由短視頻平臺的專業策劃團隊為出版企業量身定制短視頻廣告。專業短視頻平臺的營銷策劃團隊可在對產品用戶需求特征進行分析的基礎上，為出版企業短視頻制作提供創意方案并進行全程數據跟蹤，幫助出版企業精準監測信息傳播數據，從而實現信息傳播效果的最大化。專業短視頻團隊因擁有平臺數據資源優勢，可通過實施大數據分析和算法推薦，幫助品牌方更深入地了解用戶，實現出版短視頻與目標用戶之間的精準匹配，從而有針對性地實施廣告投放。如中信出版社的《S.忒修斯之船》一書，通過與抖音平臺合作開展線上營銷活動，取得良好口碑效應，迅速成為抖音“網紅圖書”，引發一波購書熱潮。此外，出版企業還可以借助于專業短視頻平臺的品牌影響力，開展圖書營銷業務。例如，安徽少年兒童出版社的《西游記3D立體書》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀選擇安逸》等一些圖書在當當和京東平臺銷售時，在營銷界面圖標上就特意標注“抖音推薦”字樣，通過借力抖音短視頻平臺的口碑影響力，以顯示該書的“網紅”特質。
2國內出版短視頻營銷現狀及問題
當前，國內出版短視頻營銷尚處起步階段，不少出版社對于利用這一新興傳播媒介開展營銷活動還處于觀望狀態，現已開展業務的出版社在短視頻營銷過程中也存在不少問題。
2.1出版短視頻社群缺乏精準定位
出版短視頻社群是出版企業與用戶之間聯系的紐帶。從目前國內出版企業短視頻社群建設現狀來看，還存在著受眾定位不明確、缺乏品牌規劃和個性化特色等問題。以梨視頻和抖音平臺上的出版短視頻社群為例，目前雖有不少出版社在平臺上注冊賬號，創建短視頻社群，但普遍存在粉絲數量少，關注度低等問題。以抖音平臺的出版短視頻社群為例，根據筆者統計，截至2019年2月19日，人民日報出版社短視頻14個，粉絲數量達23萬；機械工業出版社短視頻47個，粉絲數近10萬。以上兩家出版社是目前抖音平臺上獲取粉絲數量較多的出版短視頻社群，其他如人民郵電出版社（短視頻20個，粉絲5000人）、法律出版社（短視頻24個，粉絲142人）、海南出版社（短視頻24個，粉絲156人）、華文出版社（短視頻99個，粉絲124人）等眾多出版社雖也了一些作品，但獲得粉絲關注的程度較低。由于缺乏精準的受眾定位，再加上營銷意識淡薄和運營經驗不足，出版企業短視頻社群普遍呈現出“聚粉”能力不強，用戶黏性不足的問題，這也成為當前國內出版企業開展短視頻營銷業務的一大痛點。
2.2出版短視頻生產缺乏用戶參與
目前國內出版企業在短視頻內容生產上，主要采取企業自制的方式。出版企業因擁有編輯、作者等資源優勢和較強的資金實力，自制短視頻質量相對較高。但是，出版企業如果僅依靠自身生產的短視頻，很難滿足移動互聯網時代用戶多樣化和個性化的需求。用戶的需求得不到滿足，就難以實現用戶留存。當前社群經濟崛起背景下，用戶的參與意識越來越強烈，社群經濟本質是一種共享和參與經濟，社群運營的目的就是要吸引更多的粉絲參與。出版短視頻生產如果不去調動用戶參與的積極性，不僅難以吸引新的粉絲，已有的粉絲資源也將流失。社會學家鮑曼曾指出，“過?！笔乾F代化最重要的特征之一[2]。身處“過?！睍r代，人們證明自身存在價值的渴望反而更加強烈。移動互聯網背景下，用戶已經不再僅僅滿足于被動接收信息，而是更加希望主動參與到信息的生產和傳播過程中來。短視頻用戶群體當中，也有不少創意策劃人才和技術高手，出版企業如不去充分挖掘這些用戶資源，用戶自我參與、自我體驗的愿望得不到滿足，個人才華和技藝得不到施展，自我價值得不到實現，他們對于品牌的黏性和忠誠度就會降低。
2.3出版短視頻內容策劃缺乏創意
當前，國內出版短視頻策劃還存在著創意能力不足，內容缺乏趣味性和故事性等問題。具體表現在：一是敘事性上，出版類短視頻作品故事性不夠強，敘事缺乏張力；二是語言運用上，出版短視頻作品的解說語言比較生硬，缺乏生動性和情感性，難以激起觀眾的興趣和共鳴；三是畫面呈現上，出版短視頻鏡頭運用缺乏豐富性和層次感，畫面空間缺乏想象力和表現力；四是背景音樂運用上，一些短視頻的音樂風格跟推介的圖書內容不融合、不協調。例如，抖音平臺上有些內容明明是介紹清新類文藝作品的出版短視頻，背景音樂用的卻是DJ勁爆舞曲。新媒體環境下，優質的內容提供仍然是短視頻領域的主要競爭力。出版企業只有創作出一系列富有創意的原創短視頻作品，才能激發觀眾的關注和熱情，進而實現信息傳播效果的擴散和品牌影響力的提升。
3移動互聯網環境下出版短視頻營銷效果提升建議
根據短視頻自身的媒介特性和發展趨勢，同時，針對當前國內出版短視頻營銷過程中的問題，本研究提出以下相關建議。
3.1基于自身產品特色，打造小眾化品牌出版短視頻社群
美國營銷研究學者麥昆•亞歷山大（McAlexander）認為“品牌社群（BrandCommunity）是以消費者體驗為中心的消費者與品牌、消費者與產品、消費者與企業、消費者與消費者四種主體之間的多元關系”[3]。品牌社群的建設應基于“以消費者為中心”，出版企業在打造短視頻社群過程中，要對消費群體的社會屬性、消費行為、生活習性、需求偏好等進行調研。同時，通過開展大數據分析，準確創建用戶畫像，在了解用戶需求和喜好的基礎上，根據自身產品類型和特色，細分受眾，創建社群。移動互聯網時代，用戶群體的需求更加廣泛多元，消費者之間的分化加速，呈現出明顯的圈層化特征。在“人以群分”的社群經濟環境下，出版企業在打造短視頻社群時，應轉變傳統的面向大眾營銷的思路，轉而通過細分受眾，精準定位目標受眾，打造富有個性特色的小眾出版短視頻社群。由于出版短視頻社群成員具有相同的興趣、愛好，在彼此的互動和交流中容易形成相同的價值觀，從而建立起牢固的連接關系。社群中每一位用戶都是一個傳播節點，用戶在觀看短視頻的同時，還可在節點之間進行分享和傳播，使得信息不斷向外擴散，從而達成病毒式營銷的效果?？疾靽獬霭嫫髽I的短視頻社群建設，大都是采取小眾化社群打造的方式。例如，世界著名出版公司蘭登書屋（PenguinRandomHouse）針對不同地域、年齡、興趣的受眾，在優兔（Youtube）平臺上創建企鵝蘭登書屋（英國）（PenguinRandomHouseUK）、企鵝圖書（英國）（PenguinBooksUK）、企鵝青少年（PenguinTeen）、蘭登書屋童書（RandomHouseKids）、企鵝平臺（PenguinPlatform）等多個具有小眾化特色的短視頻社群，讓具有相同價值訴求的觀眾能夠聚合到一起交流和分享短視頻內容。由于受眾定位明確，社群特色鮮明，用戶對于品牌的忠誠度也較高，各社群用戶訂閱人數長期保持穩定增長的態勢。截至目前，“企鵝平臺”“企鵝圖書（英國）”“企鵝青少年”的粉絲訂閱人數均已超過2萬，社群擴散效應明顯。
3.2充分調動用戶積極性，引導用戶參與出版短視頻制作早在20世紀80年代，美國著名未來學家托夫27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL勒（Toffler）就曾預見性地提出“產消者（Prosumer）”這一概念，意指生產者（Producer）和消費者（Consumer）融合，并預言“產消合一經濟”的到來[4]?；ヂ摼W的出現使這一預言變成現實，互聯網技術的發展使信息由過去的單向傳播轉為雙向互動，信息傳播方式的變化也帶來消費者角色的轉變。移動互聯環境下，消費者由過去信息被動接受者轉變為信息的“接受者”“傳播者”“生產者”三重角色?；谝苿踊ヂ摼W時代消費者角色轉換的現實，出版企業在短視頻制作中，應通過專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）相結合的模式，鼓勵用戶參與短視頻制作。出版企業可通過舉辦短視頻創作大賽的方式，邀請社群粉絲與短視頻制作達人參與短視頻拍攝和剪輯。出版企業對用戶制作的短視頻作品進行評比，對優秀的作品給予物質和精神上的獎勵，以激發用戶參與創作的熱情，吸引更多的用戶關注，增加社群活躍度。除了通過大獎賽的方式外，出版企業還可鼓勵專業用戶在企業社群中開設個人專欄或頻道，制作與企業品牌相關的短視頻作品并在個人專欄、頻道中推廣，同時，開通用戶訂閱功能，吸引粉絲訂閱。對于粉絲訂閱數量較多的個人欄目或頻道，出版企業給予相應獎勵。美國互聯網研究專家克萊•舍基在《認知盈余》一書中把人們參與網絡社群活動的動機歸因于參與行為本身帶來的分享和歸屬感，以及網絡媒介和社交工具賦予人們參與行為的可能性[5]。當前短視頻平臺的用戶構成大多為“80后、90后”的年輕群體，這些被稱為“千禧一代”的人群是互聯網的原住民，他們樂于嘗試新鮮事物，品牌意識強烈，追求個性化、體驗式消費。面對互聯網浸潤下的年輕一代消費群體，出版企業要推出高質量、富有趣味性、故事性的短視頻內容產品，以滿足用戶情感體驗。同時，要創造條件，鼓勵用戶參與內容產品的設計和創作中來，以滿足用戶的參與感、社交分享、自我價值展示等多元化需求。對于專業用戶制作的短視頻，出版企業要注意加強監管，以保證用戶作品的質量。出版企業可通過實施大數據、人工智能檢測和人工監管相結合的辦法，加強對于用戶短視頻的監管，以保證作品的原創性和內容的合法合規、情趣健康、品質優良，防止用戶個人作品侵犯他人的知識產權。
3.3加強出版短視頻策劃創意，增強用戶體驗
在以興趣、價值為導向的社群時代，出版短視頻要獲取理想的傳播效果，應以優質內容為基礎，開展富有創意的策劃，以滿足觀眾的興趣和需求。首先，創設富有故事性的主題。主題是短視頻之“魂”，主題的設定要體現生活氣息，具有一定的娛樂性和“煙火味”。出版企業在短視頻創作中，要根據圖書產品內容創設富有故事性的主題，讓消費者在觀看過程中產生興趣和情感共鳴，進而激起購買欲。其次，提煉具有吸引力的標題。標題是短視頻之“眼”，標題的好壞將直接影響到短視頻的點擊率。短視頻的標題應簡潔、生動、凝練，能夠反映主題或者傳遞出短視頻中的關鍵信息。在標題的制作上，國外出版短視頻在標題的設置上值得我們學習，以前述蘭登書屋在優兔平臺的馬修•沃克（MatthewWalker）的《為何我們睡眠》（Whywesleep）一書的系列短視頻為例，每個視頻短片都被冠以不同的標題，如《為何我們睡眠：關于睡眠和做夢的新科學》《睡眠是如何影響你的記憶的》《如何改進你的睡眠》《如何睡得更好》《睡眠不足是如何影響健康的&小貼士：讓你睡個好覺》等，頗具知識性、趣味性和實用性，讓觀眾看到標題后有進一步點擊視頻觀看的欲望。反觀國內出版短視頻的標題設置，有的是直接用書名作為短視頻的標題，有的雖有另設標題，但生動性和趣味性嚴重不足。如《一套提高孩子想象力的童書》《2019年必讀的5本名家科普書》《5本書助你提高職場工作力》《抖音獲贊百萬的書！！！》等，這樣的標題設置讓觀眾覺得過于夸張和空洞、乏味，由此失去進一步點擊短視頻內容觀看的興致。第三，凸顯視聽內容的“亮點”?；诙桃曨l“短、快、精”的特點，出版企業在短視頻制作上，要注意突出“亮點”。“短視頻不一定能承載完整的故事，但可以營造一個突出的亮點，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感或帶來滿足的地方”[6]。要對內容中的“亮點”進行“高光”處理，具體來說，在畫面鏡頭的運用上，可通過對“遠景、全景、中景、近景、特寫、俯拍、仰拍、平拍”等各種鏡頭語言的組合運用，以營造強烈的視覺沖擊效果；在音效的使用上，可通過設置一些情節舒緩、帶有文藝性的背景音樂，給觀眾營造一種輕松舒適的文化氛圍；在敘事結構上，出版短視頻應通過富有張力的敘事結構和生動有趣的話題內容吸引觀眾，要避免過于生硬的廣告敘事，以免讓觀眾產生反感情緒。最后，選擇合適的播放形式。針對移動互聯時代觀眾多使用智能手機播放短視頻的習慣，出版企業應多嘗試制作一些豎版短視頻，以迎合當下年輕一族的“懶人”思維，與橫版視頻相比，“豎版視頻突出拍攝主體，有一種將故事捧在手心里的感覺，使得視頻中情節與消費者的情感溝通更加親近”[7]。
3.4多平臺內容分發、多渠道合作打造流量矩陣
移動互聯網時代，出版短視頻應通過實施多平臺內容分發和多渠道合作推廣的模式（圖1），打造出版短視頻流量矩陣，拓展盈利空間。圖1出版短視頻多平臺分發、多渠道合作模式示意圖出版短視頻內容可通過多個平臺進行分發，除了在短視頻平臺外，還可以向本企業的微信公眾號、微博等社交平臺同步推送，或通過優酷、騰訊、愛奇藝等傳統視頻網站。目前，國內多個短視頻平臺應用均可通過微信、微博、QQ賬號登錄，將短視頻平臺與社交平臺直接關聯，這為信息在各平臺之間的傳遞和分享提供了極大的便利。出版短視頻的跨平臺分發有利于形成較大的聲量，從而獲取更多的用戶關注。出版企業在短視頻社群的作品，還可以在多個短視頻平臺的社群中進一步分發，如出版企業在梨視頻平臺推送的短視頻，可進一步向抖音、秒拍、西瓜等多個短視頻平臺推送。同時，各平臺社群之間相互打通，出版短視頻通過不同平臺社群的相互導流，使信息傳播的范圍進一步擴大。出版企業在實施短視頻內容多平臺分發的同時，還要做好粉絲引流和流量變現工作。出版企業可通過與短視頻平臺、社交平臺、傳統視頻網站合作，將粉絲引流到天貓、當當、京東等電商平臺，通過多個渠道的合作引流，拓展流量變現空間。
4結語
作為移動互聯網時代的熱門傳播媒介，短視頻摒棄了傳統視頻單向傳播信息的局限，為品牌與消費者之間的溝通和互動創造了條件，也為品牌營銷開拓了新的空間。在短視頻逐漸向垂直細分領域拓展的當下，出版行業必須充分抓住這一歷史機遇，重視和大力推進短視頻營銷。出版企業要在精準定位目標群體的基礎上，打造富有特色的小眾化短視頻社群；通過充分調動觀眾參與的積極性，生產出更多優質的短視頻；通過策劃富有創意的短視頻內容產品，滿足觀眾的情感體驗；通過多平臺內容分發和多渠道流量推送，擴大信息傳播效應。出版短視頻營銷在謀求商業利潤的同時，還應不忘社會責任，出版企業要生產出健康向上的短視頻作品，使觀眾在獲取出版產品、品牌信息的同時，也獲得生活啟示、情感共鳴和精神享受。
作者：陳矩弘 單位：杭州電子科技大學人文與法學院
