國外企業(yè)戰(zhàn)略傳播研究范文

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在世界經(jīng)濟(jì)一體化、信息傳播全球化、傳播媒介多元化的今天，企業(yè)戰(zhàn)略傳播作為一個著眼長遠(yuǎn)和全局的傳播理念，已經(jīng)成為西方傳播學(xué)研究的一個重要分支。歐美越來越多高校的新聞傳播學(xué)院開設(shè)了包含廣告、公關(guān)、新聞、營銷等課程的企業(yè)戰(zhàn)略傳播專業(yè)。我國傳播界也應(yīng)積極探索企業(yè)戰(zhàn)略傳播理念在學(xué)術(shù)研究和企業(yè)運(yùn)營中的價(jià)值。

一、企業(yè)戰(zhàn)略傳播思想的起源

從上世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)外學(xué)界對企業(yè)傳播行為的研究基本是以整合營銷傳播為核心理論。但2000年之后，國外學(xué)界開始認(rèn)識到，這種以消費(fèi)者為核心、以中短期銷售為主要衡量指標(biāo)、把市場環(huán)境中以盈利為目的的傳播業(yè)務(wù)作為研究對象的理論體系，不足以指導(dǎo)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樽晕鞣浇鹑谖C(jī)和公司財(cái)務(wù)丑聞發(fā)生后，各國出臺了一系列措施加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管。而西方民眾對企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)也日益多元化，除產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量之外，還包括企業(yè)的社會責(zé)任感以及在一些熱點(diǎn)問題上的態(tài)度。這就使得企業(yè)需要積極調(diào)整和政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及民眾的溝通方式，重新樹立良好的形象，以爭取有利于自己發(fā)展的法制體系和輿論環(huán)境。因此，企業(yè)越來越重視一些非盈利性的傳播業(yè)務(wù)，如社區(qū)關(guān)系的維護(hù)、對政府官員的游說等。這些業(yè)務(wù)是著眼于企業(yè)未來的戰(zhàn)略性行為，是在非市場環(huán)境中開展的（見圖1），其成敗對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。為了把企業(yè)在市場與非市場兩個環(huán)境中的傳播業(yè)務(wù)納入一個統(tǒng)一的研究體系，一些西方學(xué)者借用了美國國際關(guān)系學(xué)中的戰(zhàn)略傳播理念：美國政府集中努力來理解關(guān)鍵受眾并與之接觸，通過國家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項(xiàng)目、計(jì)劃、信息、產(chǎn)品和行動，來創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境。②Argenti等（2005）首先把這個概念引入到企業(yè)傳播領(lǐng)域，提出在經(jīng)濟(jì)全球化、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播媒介相互融合的背景下，企業(yè)需要把原有的廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)傳播業(yè)務(wù)從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略高度加以整合，從而為全球范圍的有序擴(kuò)張創(chuàng)建一個良好的輿論環(huán)境。對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略傳播的核心思想是通過調(diào)動自身資源，協(xié)調(diào)其內(nèi)部各部門的努力，使關(guān)鍵受眾理解并參與企業(yè)行為，從而為企業(yè)贏得內(nèi)部團(tuán)結(jié)并提升外部形象，構(gòu)建有利于企業(yè)長期發(fā)展的運(yùn)營環(huán)境。③相對于整合營銷傳播，企業(yè)戰(zhàn)略傳播更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)軟實(shí)力的提升。因此，企業(yè)戰(zhàn)略傳播的研究范圍不僅包含了各種營銷活動，還涉及企業(yè)的許多非商業(yè)行為，如構(gòu)建和諧社區(qū)、維持和媒體的良好關(guān)系等。其實(shí)質(zhì)是研究企業(yè)作為社會一分子如何與其他成員進(jìn)行交流溝通，以在政治、經(jīng)濟(jì)、社會等一系列長期重大問題上取得共識，從而為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展贏得社會各界的支持。整合營銷傳播主要是管理學(xué)的研究領(lǐng)域，而如今企業(yè)戰(zhàn)略傳播又為新聞傳播學(xué)的學(xué)者提供了廣闊的探索空間，從而為跨學(xué)科交流提供了契機(jī)。

二、企業(yè)戰(zhàn)略傳播的內(nèi)容與特征

企業(yè)戰(zhàn)略傳播雖然立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，但也包含了中短期的業(yè)務(wù)。具體而言，有三個時間段：短期內(nèi)，通過廣告、促銷等手段，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的利潤增長；中期內(nèi)（五年之內(nèi)），通過媒體向公眾展現(xiàn)良好形象，以增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度，為新業(yè)務(wù)的增長奠定基礎(chǔ)；長期而言（五年之后），通過與社會各界建立良好的關(guān)系，為開拓未來的商機(jī)創(chuàng)建有利的環(huán)境。企業(yè)戰(zhàn)略傳播的主要內(nèi)容見表1。在戰(zhàn)略傳播框架中，這六項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)四個特征：首先是整合性，即各種傳播業(yè)務(wù)是否協(xié)調(diào)一致、緊密配合，體現(xiàn)了一元化整合重組，具有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)一貫地展示統(tǒng)一的形象并發(fā)出統(tǒng)一的聲音。

其次是目的性，即各種業(yè)務(wù)是否直接或間接以（企業(yè)）形象塑造、（企業(yè)）身份構(gòu)建、（公眾）態(tài)度轉(zhuǎn)變、（公眾）價(jià)值認(rèn)同為目標(biāo)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將有助于創(chuàng)建一個適合企業(yè)長久發(fā)展的輿論環(huán)境。再次是平衡性，即雙向平衡對稱交流。一方面要把企業(yè)的想法和信息向外界進(jìn)行傳播和解釋；另一方面，要把外界的意見和反饋向企業(yè)進(jìn)行傳達(dá)和闡述，目的是使企業(yè)和公眾結(jié)成一種相互信任的關(guān)系，處在和諧發(fā)展的狀態(tài)中。最后是層次性，即短期行為（如促銷）與中期（如事件策劃）和長期（如社區(qū)關(guān)系構(gòu)建）手段相結(jié)合，分階段、分步驟地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

三、企業(yè)戰(zhàn)略傳播研究的發(fā)展趨勢

國外學(xué)界對企業(yè)戰(zhàn)略傳播的研究雖然僅十余年，但發(fā)展勢頭迅猛，主要體現(xiàn)在三方面：一是專業(yè)雜志的誕生。自業(yè)務(wù)型雜志《戰(zhàn)略傳播管理》在英國發(fā)行之后，學(xué)術(shù)型雜志《戰(zhàn)略傳播國際期刊》（InternationalJournalofStrategicCommunication）于2007年在美國創(chuàng)刊。二是之前提到的歐美眾多高校的新聞傳播學(xué)院開設(shè)了戰(zhàn)略傳播專業(yè)。三是在傳播學(xué)界富有聲望的國際傳播學(xué)會的年會從2011年起開設(shè)了戰(zhàn)略傳播專題討論會。在國外業(yè)界，北美、歐洲、澳洲、南非的許多大公司紛紛設(shè)立了戰(zhàn)略傳播部門。著名的美世人力咨詢公司、世界銀行都用“戰(zhàn)略傳播”一詞描述自己的業(yè)務(wù)。美國公關(guān)學(xué)會和歐洲生物技術(shù)聯(lián)盟都向會員開設(shè)了戰(zhàn)略傳播培訓(xùn)項(xiàng)目。代表1600多家上市公司共9萬億美元股市市值的美國投資者關(guān)系協(xié)會已經(jīng)設(shè)立了戰(zhàn)略傳播中心，幫助其成員通過有效的傳播手段達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。⑤國內(nèi)學(xué)界對戰(zhàn)略傳播的研究基本集中在國際關(guān)系領(lǐng)域，對于企業(yè)戰(zhàn)略傳播還未給予足夠重視。另外，清華大學(xué)于2010年3月成立了公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所，研究內(nèi)容包括企業(yè)傳播。2012年3月，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院和美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院簽訂合作協(xié)議，共同建設(shè)以企業(yè)和非營利機(jī)構(gòu)為主要研究對象的“戰(zhàn)略傳播研究中心”。可見，國內(nèi)學(xué)界已經(jīng)開始注意到企業(yè)戰(zhàn)略傳播的研究價(jià)值，正逐步與國際接軌。

四、企業(yè)戰(zhàn)略傳播研究在學(xué)術(shù)與應(yīng)用層面的啟示

企業(yè)戰(zhàn)略傳播涉及的領(lǐng)域包括新聞傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、金融學(xué)等，是一個典型的跨學(xué)科體系。通過對該體系的研究，有助于新聞傳播學(xué)與其他學(xué)科融匯互補(bǔ)，產(chǎn)生整合效應(yīng)。例如，在企業(yè)內(nèi)部傳播中，管理層應(yīng)該采用什么手段，才能使自己認(rèn)為重要的議題也同樣受到員工的關(guān)注？而員工認(rèn)為緊迫的議題，又如何能夠被提到管理層的議事日程？對于此類問題的研究，將有助于把議程設(shè)置理論擴(kuò)展到管理學(xué)領(lǐng)域并加以豐富。再比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長尾理論認(rèn)為，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，就可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得這種組合成為可能。而在企業(yè)與社區(qū)發(fā)展關(guān)系的過程中，過去一般是和社區(qū)少數(shù)幾位輿論領(lǐng)袖建立聯(lián)系，通過他們來影響普通民眾，這就是傳播學(xué)中的二級傳播。但如今通過新媒體技術(shù)，企業(yè)可以輕易地和社區(qū)人數(shù)眾多的普通居民進(jìn)行直接雙向溝通，這樣建立起來的社區(qū)關(guān)系是否比傳統(tǒng)模式更為牢靠？對這一問題的研究，可以把長尾理論和二級傳播理論進(jìn)行對比分析和驗(yàn)證。

同時，企業(yè)戰(zhàn)略傳播的研究成果還將有助于中國公司加快“走出去”的步伐，推動我國本土的世界級企業(yè)產(chǎn)生。目前學(xué)界關(guān)于企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的研究，主要集中在對海外合資、并購和聯(lián)盟的過程進(jìn)行技術(shù)性分析，很少涉及企業(yè)應(yīng)該如何在海外構(gòu)建一個有利于自身發(fā)展的環(huán)境。而一些國內(nèi)企業(yè)在海外的并購意圖受到了當(dāng)?shù)剌浾摰呢?fù)面評價(jià)，并最終被所在國政府否決。這就說明我國企業(yè)迫切需要在戰(zhàn)略傳播理論的指導(dǎo)下，在海外樹立更加正面的形象，創(chuàng)建有利的海外經(jīng)營環(huán)境以實(shí)現(xiàn)有序的全球擴(kuò)張。曾強(qiáng)調(diào)，要努力提高國家文化軟實(shí)力、拓展對外傳播平臺，從而在國際上塑造我國良好的國家形象。在此過程中，我國海外企業(yè)的作用不可小視，因?yàn)樗鼈兪菄H社會觀察中國的一扇重要窗口，其行為方式和日常做法會被視為中國國家形象的重要組成部分。因此，改進(jìn)我國企業(yè)在海外市場的戰(zhàn)略傳播機(jī)制，不僅有利于提升經(jīng)濟(jì)效益，還可以增強(qiáng)中華文化的感召力和我國對外話語的公信力，加速實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

作者：袁勝 許清茂 單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ?/p>