家電連鎖企業(yè)盈利策略探討范文

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《貴州商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)》2014年第四期

一、我國(guó)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大瓶頸分析

(一)與家電制造商關(guān)系趨緊，導(dǎo)致上游贏利能力下降幾年前的“格力與國(guó)美事件”在當(dāng)時(shí)引起了商業(yè)界人士的注意，雖然由于各自利益關(guān)系所造成的矛盾沖突在各行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間經(jīng)常出現(xiàn)，但這次事件卻產(chǎn)生了巨大的影響。因此有人說(shuō)“格力事件”是家電行業(yè)制造商與零售巨頭正面博弈的爆發(fā)點(diǎn)。［4］那么到底什么原因使兩者的關(guān)系越來(lái)越緊張呢?主要原因可歸納為如下三個(gè)方面:1．“吃”制造商———盈利的主要源泉。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是近年來(lái)家電連鎖與制造商之間關(guān)系惡化和越來(lái)越多的制造商在渠道選擇上另起爐灶的根本原因。正是國(guó)美、蘇寧的“倒逼式”盈利模式“培育”起自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，見(jiàn)圖1，清晰反映了2012－2013年廣州國(guó)美其他業(yè)務(wù)收入變動(dòng)比率。2．推遲付款———占用制造商的資金。通過(guò)占用制造商的資金實(shí)現(xiàn)“變相融資”成為經(jīng)銷(xiāo)商彌補(bǔ)資金缺口的主要辦法。各制造商盡管不情愿，但又實(shí)屬無(wú)奈，只好眼睜睜地看著別人拿著自己的錢(qián)來(lái)壯大實(shí)力，這種惡性循環(huán)在目前家電零售業(yè)高度集中、高速擴(kuò)張的背景下越演越烈，惡化整條供應(yīng)鏈。3．降低售價(jià)———透明市場(chǎng)價(jià)格。國(guó)美、蘇寧等經(jīng)常會(huì)以低于進(jìn)貨價(jià)來(lái)促銷(xiāo)商品，他們可以憑借巨大的銷(xiāo)售份額從廠(chǎng)家獲取返利，彌補(bǔ)進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差額成本，基本沒(méi)有什么損失。相比較而言，各家電制造商同樣會(huì)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，但是他們絕對(duì)不愿意最終的市場(chǎng)價(jià)格由零售商來(lái)定。因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)價(jià)格透明，就會(huì)造成渠道集中化，大型連鎖巨頭優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，而其他一些地區(qū)商則越無(wú)利可圖，最終廠(chǎng)家只能依靠家電連鎖商強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。格力與國(guó)美矛盾的導(dǎo)火線(xiàn)正是如此。

(二)家電連鎖商加速擴(kuò)張———單店利潤(rùn)普遍下降事實(shí)上，在“倒逼式”的盈利模式下，規(guī)模擴(kuò)張成為家電經(jīng)銷(xiāo)商惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段。家電經(jīng)銷(xiāo)商掌控“說(shuō)話(huà)權(quán)”的重要砝碼之一就是依靠店面擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。但是，擴(kuò)張競(jìng)賽已產(chǎn)生一些非理性的店面布局，如店面已經(jīng)過(guò)剩，但開(kāi)店的步伐仍未停止;攀比建設(shè)不計(jì)營(yíng)收比例的超大旗艦店、形象店等等。各地區(qū)店挨店的“貼身肉搏”屢見(jiàn)不鮮。因?yàn)樵验_(kāi)店現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了各個(gè)賣(mài)場(chǎng)人流量減少，單店利潤(rùn)下降。相鄰的商場(chǎng)，只能用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)顧客的去留，這樣也造成資源的過(guò)度浪費(fèi)。［5］

(三)終端銷(xiāo)售弊端凸現(xiàn)———消費(fèi)者忠誠(chéng)度匱乏在與制造商關(guān)系逐漸惡化的同時(shí)，家電連鎖企業(yè)不得不面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題。雖然國(guó)美、蘇寧等家電連鎖已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的首選賣(mài)場(chǎng)，但是要做好終端銷(xiāo)售，還需要完善很多地方。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)家電連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)度普遍較低，只有不到30%的顧客會(huì)固定去某品牌家電連鎖店購(gòu)買(mǎi)家電。另外，消費(fèi)者注重的是價(jià)格和服務(wù)這兩方面。換句話(huà)說(shuō)，有超過(guò)70%的市民認(rèn)為只要哪家企業(yè)的價(jià)格比較低，哪家的服務(wù)比較好，就到那購(gòu)買(mǎi)商品。

二、我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略及盈利模式趨向

(一)促成與供應(yīng)商的良性博弈隨著法律和法規(guī)的逐步完善，以及與供應(yīng)商沖突緩和，家電連鎖企業(yè)將轉(zhuǎn)向與供應(yīng)商的良性博弈。在處理與供應(yīng)商之間關(guān)系問(wèn)題時(shí)，家電連鎖企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外發(fā)展成熟的大型零售連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在保持渠道掌控能力，高議價(jià)能力的同時(shí)，適當(dāng)減少過(guò)度的渠道收費(fèi)，通過(guò)和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系(如沃爾瑪和P＆G之間長(zhǎng)期互利合作)以及整合雙方資源，逐步優(yōu)化供應(yīng)商之間的信息、物流配送系統(tǒng)，減少相關(guān)方面成本，緩和與供應(yīng)商緊張關(guān)系，實(shí)現(xiàn)少收渠道費(fèi)的同時(shí)，上游的利潤(rùn)不降，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商良性博弈，以更為健康，更為優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)策略保持通道上游可觀(guān)的盈利。

(二)塑造銷(xiāo)售終端盈利新利器對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)化，利用家電連鎖企業(yè)的渠道價(jià)值這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，在銷(xiāo)售終端塑造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這成為新時(shí)期家電連鎖企業(yè)所要完成的重要任務(wù)。企業(yè)的一切獲利源于消費(fèi)者，如何很好地把握并滿(mǎn)足家電消費(fèi)者的需求，是接下來(lái)家電連鎖企業(yè)塑造終端利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)要解決的首要問(wèn)題。［7］通過(guò)對(duì)廣州家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查以及實(shí)地考察，同時(shí)為了接下從供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁的獲利“大頭”重任，家電連鎖企業(yè)應(yīng)在其銷(xiāo)售終端從以下幾個(gè)方面塑造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):1．更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展終端渠道。不僅不斷增加終端賣(mài)場(chǎng)數(shù)量，并且可以利用網(wǎng)上商城購(gòu)物、實(shí)施跨行業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略等方式，從更廣的領(lǐng)域，更多方式擴(kuò)展終端銷(xiāo)售渠道，增大覆蓋面積，吸納更多消費(fèi)者。2．建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系。在與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，家電連鎖企業(yè)應(yīng)更為注重與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，圈住顧客，力求以互信互利的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系留住更多的顧客，提升企業(yè)在終端的長(zhǎng)期獲利能力。3．實(shí)施自身差異化策略。不僅利用個(gè)性化賣(mài)場(chǎng)和服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施以及相關(guān)配套等措施實(shí)現(xiàn)差異化，并且自有品牌等既能拉大供銷(xiāo)差價(jià)又能建立顧客忠誠(chéng)度的策略，滿(mǎn)足新時(shí)期家電消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需要以及對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的訴求，提高顧客的忠誠(chéng)度。

(三)盈利模式的新趨向———重心下沉，勢(shì)在必行家電連鎖企業(yè)盈利通道上游，即供應(yīng)商一端，利潤(rùn)在各方制約下呈剛性縮水的趨勢(shì);而企業(yè)本身以及零售的終端，現(xiàn)階段盈利能力仍較弱，盈利現(xiàn)狀不容樂(lè)觀(guān)，但改進(jìn)潛力巨大。家電連鎖企業(yè)有必要遏制“倒逼式”的盈利，將盈利重心從吃供應(yīng)商的“吃大頭”，逐步轉(zhuǎn)至向終端消費(fèi)者和企業(yè)自身身上要利潤(rùn)，它與吃供應(yīng)商的盈利模式同一目標(biāo):為在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取更多利潤(rùn)，但相比起來(lái)，這是一種更為健康的盈利模式。［8］并且現(xiàn)時(shí)的中國(guó)家電連鎖企業(yè)已經(jīng)初步掌控在一級(jí)市場(chǎng)的家電零售終端，終端家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)趨勢(shì)已難以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)盈利重心的下沉具備比較充分的可行性，家電連鎖企業(yè)盈利重心的下沉，勢(shì)在必行。此外，家電業(yè)推出的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)政策，同價(jià)政策帶來(lái)線(xiàn)下毛利率水平一定程度的下降，采取這樣的策略，短期內(nèi)會(huì)影響公司的業(yè)績(jī)，但與其維持在舊的商業(yè)模式下的不可持續(xù)的盈利，不如盡快打破價(jià)格壁壘，積極推進(jìn)O2O融合，建立新的盈利模式。［9］如蘇寧電器下一步將會(huì)花更大力氣加快商品研究能力的提升、供應(yīng)鏈管理能力的提升來(lái)帶動(dòng)采購(gòu)能力、差異化產(chǎn)品、自主產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力的提升，通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升來(lái)增加盈利。另一方面，將進(jìn)一步通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、智能導(dǎo)購(gòu)加大消費(fèi)者對(duì)附加值較高的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，如關(guān)聯(lián)商品、周邊產(chǎn)品、延保、內(nèi)容等方面的銷(xiāo)售占比提升。

三、小結(jié)

在法律法規(guī)日漸完善的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣州家電連鎖企業(yè)和上游供應(yīng)商之間的“相融共生”和“緊密協(xié)作”將是未來(lái)主流的發(fā)展道路。這種共贏的發(fā)展思路以為共同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的終端—消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)意為目的，從而營(yíng)造出“三方共贏”的局面。一方面，這對(duì)零售商在開(kāi)拓疆土的擴(kuò)張過(guò)程中更好的配置企業(yè)資源，控制好采購(gòu)、銷(xiāo)售、人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)成本，在有效地平衡渠道價(jià)值和資金鏈的健康周轉(zhuǎn)等方面起到積極的作用。另一方面，擴(kuò)張過(guò)后的精耕細(xì)作、服務(wù)顧客，得到制造商的鼎力配合和顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)，也將是促使企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。［10］總之，只有“共贏”才能“共存”，家電連鎖只有兼顧到各方利益，才能突破自身發(fā)展過(guò)程中的瓶頸和困難，在良性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路中實(shí)現(xiàn)真正的勝利。

作者：曹忠輝單位：廣東培正學(xué)院管理學(xué)院