文化消費存在的問題及策略范文

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《中共福建省委黨校學報》2015年第八期

當前，居民文化消費愈發活躍，社會資金對文化市場的投資熱情高漲，文化市場蓬勃發展，但是文化消費仍然面臨著總量不足、區域發展不平衡、結構不合理等問題，從而抑制了文化市場的健康發展。因而，充分認識當前文化消費的問題，有針對性地提升文化消費、全面開拓文化消費市場已成為文化產業發展的重要議題。

一、當前文化消費存在的主要問題

（一）文化消費需求總量不足根據國際經驗，當恩格爾系數在50以下，人均GDP超過3000美元時，居民的文化消費支出在總消費支出中的比重將達到或超過30%。[1]中國人民大學和文化部文化產業司了2013年中國文化消費指數，按照居民消費總支出的30%測算，中國內地文化消費潛在規模為47026.1億元；但當前實際文化消費規模為10388億元，僅占居民消費總支出的6.6%，存在36638.1億元的文化消費缺口。[2]文化消費的巨大缺口，一方面說明我國的文化消費市場存在著巨大的發展空間，另一方面也說明我國的文化需求開發不充分，居民的文化消費潛力亟待開發。

（二）文化消費區域發展不平衡當前，我國區域間經濟發展水平及居民收入存在巨大差異，這些差異不僅體現在城鄉之間，同樣存在于城市之間。相對于北京、上海、廣州等一線城市，我國農村及中小城市經濟發展水平及居民收入水平相對較低，這大大限制了這些地區的文化市場規模，抑制了文化消費需求的增長，導致我國文化消費區域發展不平衡。同時，我國的文化資源過分集中于少數大城市，農村及中小城市文化基礎設施缺乏、文化市場規模較小、文化產品開發不足。

（三）文化消費欲望與消費能力不對等從經濟學角度分析，需求是購買商品或勞務的愿望和能力的統一。衍伸到文化需求，對文化產品及服務的消費欲望以及消費能力構成了文化需求。在我國，對文化產品及服務的消費欲望與消費能力之間尚不能達到平衡。廣大中年消費者具有相對強大的消費能力，卻沒有足夠的文化消費欲望；而許多青年人具有強大的文化消費欲望，卻沒有足夠的消費能力。當前中年消費者對文化消費的欲望不足，一方面與市場上針對該群體的文化產品與服務較少有關，另一方面則因其相對落后的文化消費觀念。作為“受苦”的一代，出生于1950-1965年的這部分人群，經歷了中國近現代較為艱苦的年代，形成了相當樸素、務實的消費觀念，許多文化消費被他們認為是“不必要”的消費。因而，即便到了生活水平有所改善的今天，有了許多“閑錢”可以消費，但這批具有消費能力的人群并不愿意將錢花在文化消費上，從而抑制了該群體的文化消費欲望。

（四）文化產品定價與居民收入水平不對等文化產品價格與收入水平不成正比，大大影響了當前文化消費的發展。與文化產業發達國家相比，我國的文化市場定價不合理。以李云迪的音樂會為例，2011年李云迪在北京國家大劇院舉行音樂會的票價為人民幣1200元，980元，880元到200元；2012年李云迪在巴黎普萊耶爾音樂廳舉行音樂會的票價為100歐元，80歐元，60歐元到10歐元。同樣在本國頂級的演出場所，換算匯率后，我國的票價仍高于法國的票價。最高票價400元人民幣左右的差價還不是根本問題所在。與收入水平相比，2014年，法國最低月凈工資標準為1445.38歐元，折合人民幣約11563元。2014年，上海月最低工資標準為1820元人民幣（系全國最高），北京市最低工資標準為1560元人民幣。不考慮其它因素，單就價格而言，在法國，對于最低收入人群來說，只需花費收入的0.7%就可以觀看一場頂級演出，而對于中國消費者而言，則要花費收入的11%以上。

（五）管理體制與文化市場發展現狀不匹配新中國成立以來，文化主要發揮著意識形態的作用，文化部門屬于事業單位，文化消費屬于公共福利事業。20世紀90年代以來，文化產業逐漸在改革開放的浪潮中從市場的自發自育走向體制的跟進。但因長期以來，政府統管各項文化事業，忽視文化市場的作用，文化體制改革尚未完善。當前我國文化市場的發展中市場主體不明確、行政壁壘林立，造成市場不能正常發揮作用，導致文化資源配置不合理和低效率。隨著我國文化市場的逐步發展，原有的文化體制在很大程度上抑制了文化產業的持續發展。

二、提升當前文化消費的對策

（一）健全文化消費促進政策，給文化消費的提升奠定基礎1、從政策支持上努力平衡地區差異。針對文化的區域發展不平衡問題，法國政府從20世紀90年代開始推行Décentralisation（文化分散政策），以期改善法國文化活動、文化資金和設施過于集中于巴黎的狀況。希拉克總統于1995年上任后不久就頒布了兩項重要規定：在他任職期間，不在巴黎開工大型文化工程，把文化經費提高到國家預算的1%。文化部也頒布了兩項重要措施：今后10年中，政府2/3的文化投資用于外省，重要的文化設施建在外省。[3]法國文化部門通過積極在中小城市興建劇院、博物館等舉措以鼓勵文化產品及服務向巴黎以外地區發展，以便使生活在各地的公民都獲得平等享受文化生活的權利。雖然地區間的經濟發展水平和收入水平存在巨大差距且差距的縮小極為困難，但是居民享受文化生活的權利是平等的。因而，我們仍應致力于改善我國文化市場城鄉間、城市間區域發展不平衡的問題。首先，政府應加強對農村及中小城市的文化基礎設施建設，以促進戲劇、藝術品欣賞等需要依托基礎設施的文化產品及服務的發展。其次，在財政資金上對農村及中小城市的文化項目予以傾斜，充分豐富地區文化活動。再者，對農村及中小城市的文化發展提供政策優惠，支持鼓勵這些地區的文化企業發展。2、從法制上加強知識產權保護。僅有200多年建國歷史的美國，并不算是一個擁有豐富文化資源的國家，然而它卻成為了世界上文化產業最為發達的國家。不論是電影市場、音樂市場還是演出市場，美國都在世界市場上占有最重要的位置，這與其完善的知識產權保護體系密切相關。因而建立規定詳盡、保護范圍廣泛的知識產權保護體系對于增強文化生產者的信心與積極性、改善我國文化消費的市場環境、促進我國文化產業的健康發展，都具有重要的意義。3、從機制上引導合理的文化產品定價。價格對消費者的消費行為具有重要意義。合理的文化產品及服務定價是刺激文化消費的重要因素。然而，不合理的文化產品定價以及文化產品定價與居民收入水平的不對等，嚴重影響了我國文化消費的增長。規范文化市場定價，建立健全適合我國國情的文化產品及服務定價機制，是改善文化消費環境、全面發展文化消費市場的重要手段。一方面，我國應建立面對全體消費者的合理定價機制；另一方面，應針對學生、青年人、退休人員這些價格敏感群體提供一定的價格優惠，以完善定價機制。4、從體制上發揮非營利機構的作用。在美、英、法等文化產業發達的國家，除了政府機構和文化經營公司之外，非營利機構也在文化市場上制造文化產品、提供文化服務，并且發揮著重要的作用。文化領域的非營利機構能夠在文化市場上承擔一定的微觀管理職能，在溝通政府和企業的關系中起到橋梁和紐帶作用，能夠對立法和政府決策提出相關建議，制定行業發展規劃、質量標準和服務規范，監督會員單位依法經營，協調會員之間的關系，并承擔起資質審查、行業統計與調查、咨詢與培訓等具體工作。[3]如美國國家藝術基金會、英格蘭藝術委員會、法國文化發展委員會等都在文化市場的自主、健全發展過程中起到重要的作用。我國文化領域的非營利機構尚不健全，政府機構在文化市場領域的干預過多，文化企業也缺乏運營經驗。文化非營利機構的建立和干預，能夠有效促進文化市場的自主發展，同時能夠指導并監管文化企業的有序經營，對我國文化市場的發展具有積極意義。

（二）發揮市場機制作用，使文化消費在良性競爭中全面提升1、提高文化產品質量。和價格一樣，文化產品的質量在決定消費者的消費行為中發揮著重要的作用。因而，在合理化我國文化產品與服務價格的同時，應全面提高文化產品與服務的質量。我國的文化消費群體尚不成熟，在一定程度上缺乏對產品優劣的判斷，加之文化產品的特殊性，短期內很難讓產品質量在市場的優勝劣汰中得到提升。因而，文化生產者以及文化監管部門更應自覺對文化產品的質量負起責任。一方面，文化生產者應自覺提高文化產品質量，以期長遠發展。另一方面，應發揮相關部門的約束以及行業的推薦引導作用，助推文化產品質量的提高。以目前電影市場在整個文化消費市場獨大的局面來看，影片的質量似乎對電影市場的繁榮并未有重大影響。然而，隨著文化消費市場的全面發展，消費者的文化消費選擇將趨于多樣化和理性化，屆時，優秀的影片才是電影市場長遠發展的基本保證。因而，制片方應首要保障影片質量，沉下心來推出高質量的叫座又叫好的影片。另一方面，電影行業應加強推薦和監管，加大優秀影片的宣傳力度，保障電影市場提供有序、公平的發展環境。2、積極打造文化品牌。綜觀文化市場，文化拳頭產品的打造、精品文化品牌的創建，有利于文化市場的全面發展，對文化消費的促進也具有不可忽視的重要作用。好萊塢、迪士尼、百老匯、倫敦西區、戛納電影節等等，優秀文化品牌似乎已經成為高質量文化產品的背書，人們更加青睞于文化品牌的消費。當前文化市場已開始加強對文化品牌的打造。北京依托文化、人才、設施、資源的集聚優勢，建立了如798、宋莊、天橋演藝產業園區等城市文化名片。上海充分發揮國際大都市的優勢，舉辦上海國際藝術節、上海雙年展、上海國際電影節等具有影響力的文化活動，為優秀文化品牌的創建提供契機。然而，我國優秀文化品牌的數量、范圍、影響力仍十分有限。持續打造文化品牌、推出精品文化產品，必然助推文化消費的擴大。3、針對性地推出文化產品及服務。隨著國家對文化產業發展的重視，大量社會資本轉向文化市場的投資，這無疑對文化市場的發展具有積極作用。然而，這一部分的投資具有一定的盲目性，未能達到資源的有效配置。文化企業應在市場的調研探索中，積極探尋符合企業長遠發展的有效途徑，有針對性地推出符合各個目標市場需求的文化產品及服務。一方面，細分目標消費市場，針對中年人這個具有強大消費能力的消費群體，推出適應其需求的文化產品及服務以激發他們的文化消費欲望，形成文化消費習慣。另一方面，豐富文化產品及服務的種類，推出適應消費者各類需求的文化產品及服務。（三）引導居民文化消費觀念，使文化消費持續發展制度的完善及市場機制的有效引入，能夠提升文化消費；居民文化消費觀念的引導、文化消費習慣的培育，也是促進文化消費持續發展的重要途徑。國外實證研究結論表明，教育水平和職業身份對文化消費具有顯著的影響，而教育可算是其中最重要的影響因素。

此外，根據布迪厄“文化資本論”，通過家庭及學校環境熏陶而成的身體化文化資本，最具正統性，通過長期積累，將各種知識、教養和技能內化為一種文化能力，通過這種能力能夠解讀相應水平的文化產品所包含的象征意義，從而產生相應的文化需求以至于之后的文化消費行為。[5]因而，文化消費不僅僅依靠市場的引導作用，而且，家庭、學校環境的熏陶，也是文化需求形成以及文化消費行為發生的重要動因。從居民文化水平普遍提高的現狀來看，家庭的熏陶這一重要因素，將會在今后發揮出越來越正面的影響。此外，在國外經濟學家不斷完善的文化消費行為研究中，我們發現，過去的文化消費對當前和未來的消費有影響。因為人類具有行為慣性的特點，通過對某類文化產品或服務的多次消費，就會形成對該產品或服務的消費習慣，從而形成相對應的文化消費品味。[4]那么，文化消費行為的持續發生能夠進一步引導文化消費習慣的養成，從而進一步擴大文化消費市場。

作者：林鑫 單位：福建江夏學院