淺談學術期刊的學術運營范文

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1學術期刊學術運營的必要性

1.1學術運營的概念

學術運營首先體現的是運營。運營是指調動多方面因素和力量，運用市場化手段，保障企業贏利目標的實現。運營包括經營，經營是一種純市場化的手段，而運營不僅包括市場化的手段，還包括多種非市場化的手段。市場運營就是要尋找用戶的需求并加以滿足。具體到學術期刊的運營就是要充分利用期刊的內容質量、學術影響力和市場品牌等特質，以用戶（作者和讀者）需求為出發點，運用市場機制，增強期刊發展動力和從業人員職業活力與創新能力，最大限度爭取市場的回報。學術運營關鍵在于充分利用“互聯網+”環境，調動各方資源潛力，增加收入手段，控制支出成本，在不斷追求期刊學術質量提升的同時，增強營銷意識與運營能力，力求保持期刊學術內容與市場收益的平衡。

1.2學術運營在學術期刊建設中的作用

學術期刊的建設包括期刊的質量建設、品牌與影響力建設以及學術運營。其中期刊的質量建設（內容質量、編輯質量、出版質量）確保期刊的知識產品價值，品牌與學術影響力是期刊獲得更多優質稿件、良性發展的根本所在，而期刊的學術運營則是期刊激發自身潛質、提升期刊經濟與社會價值、增強期刊社會聲譽等的重要手段，是期刊的知識價值和學術價值實現的基礎。學術運營不能偏離學術期刊的學術本質，或僅把期刊作為一個賺錢工具、營利機器，將盈利作為辦刊的唯一目的或主要目的，但也不是罔顧自身的市場價值，完全依賴國家或主辦單位，失去生機和活力，而應重視和加強學術運營，以提升學術質量為基本出發點，增強市場意識和市場活動，加強學術運營的規劃和設計，從市場中獲得期刊的生存機會和發展空間，從“等、靠、要”，轉變為自我生存與自我發展，從而在實現期刊學術良性運營的同時，提升期刊的品牌影響力、學術質量和社會貢獻力。

2學術期刊開展學術運營的意義

2.1增強期刊的知識功能

學術期刊是知識的載體，通過刊載最新的學術發現來促進科學共同體的知識交流及知識創新。在期刊的出版過程中，學術期刊充當了知識工廠的角色，從作者投稿起的知識輸入到時的知識輸出，期間通過同行評議、作者修改、編輯加工等環節來實現知識增值。隨著科技進步和技術發展，期刊也不僅僅提供論文的出版，而更加重視通過后的廣泛傳播將知識不斷地擴散到更多環節，通過對現有知識的重組再利用更好地實現知識增值。這樣一種傳播和增值過程，是通過期刊的運營來實現的，是期刊綜合運用內容、人員、技術、平臺、用戶等多方面因素的結果，創造期刊經濟效益和社會價值的最大化，從而將期刊的潛在知識資源最大限度地釋放出來，接受市場的考驗和證明。

2.2打造期刊的“造血”功能

學術期刊的生存和發展離不開經費的支持。我國相當一部分期刊的辦刊經費來源于財政撥款和主辦、主管單位的支持。由于國家財政的限制，這種“輸血”性的支持充其量僅能維持部分期刊的生存，卻不能為多數期刊的良好發展打下堅實的經濟基礎，且這種支持存在不確定性及不可持續性的風險，甚至在撥款減少或停止時會迫使期刊無法維持。因此，學術期刊應立足于學術運營，將期刊從“輸血”轉變為“造血”，通過學術運營增強期刊自身的造血功能，提高期刊抵御風險的能力，從根本上解除這種風險所帶來的隱憂，提高期刊的自主權和話語權，從而促進期刊成為可持續發展的有機體。

2.3挖掘期刊的市場潛力

學術運營有助于挖掘期刊的市場潛力，將市場需求有效地激發出來，形成對期刊發展的現實推動力。在學術運營的過程中，學術期刊通過利用先進的技術手段、深挖期刊的知識產品價值、重組期刊的各類資源，集聚更多的期刊用戶，探尋用戶的信息需求，發現期刊的潛在市場，進一步挖掘期刊的市場潛力，實現期刊的市場價值。反過來，期刊通過對自身知識產品及相關資源的重組和利用，提升了自身的知識創新能力，提高了期刊在同類的知識產品的競爭力及期刊的可持續發展能力，通過期刊對上下游產業及市場的把控和掌握，不斷擴寬期刊的發展空間。

2.4激發期刊的增值功能

期刊從事學術運營是一個不斷投入和不斷產出的過程，是一個不斷激發期刊發展動力、激活從業人員職業創造力的過程。在此過程中，期刊可以根據自身的發展狀況不斷優化發展目標，將期刊發展的需求和發展戰略與個人的職業規劃和創新能力有機結合，充分發揮每一個人的主觀能動性及創造力，有效激發各種相關要素的潛能，實現期刊利益的最大化，將期刊的潛能轉化為現實的能力，將期刊的功能最充分地展現出來，增強期刊的發展活力，從而實現期刊的價值增值。2.5推動期刊的集群化發展期刊的學術運營離不開廣闊的平臺和廣泛的合作，尤其是在期刊發展走向數字化、網絡化的今天，改變單刊“小、散、弱”的局面，就需要學術期刊建立規模化、集群化、集約化的平臺，這是學術期刊實現市場化的關鍵性問題。期刊的學術運營需要也依賴于期刊的集群化發展，需要通過多個期刊的資源聚合、技術研發和市場最大化，凸顯期刊的核心競爭力，成就期刊的品牌價值最大化，維持并提升期刊在市場中的競爭地位。若不是大刊、強刊，單刊模式難以在學術運營中產生預期效果，而必須走集群化的道路。沒有集群化，也很難有市場運營。

3“互聯網+”時代下學術運營策略

3.1“互聯網+”的時代特色

“互聯網+”囊括了跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切、法制經濟等七大特征[3]。2015年總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃[4]，以國家戰略的方式確定了這種新經濟形態。這一概念的核心是以用戶為中心，最大化滿足用戶需求[5]。拓展到出版領域就是要利用互聯網連接一切與學術期刊出版相關的要素，推動跨界融合、服務增值，形成新的出版業態[6]。學術期刊的學術運營同樣需要順應時展，從“互聯網+”的思維出發，從學術期刊的本質出發，將期刊的知識優勢與互聯網、大數據、人工智能等新興技術完美融合，打造以滿足學術共同體需求為核心的運營模式與運營策略。

3.2學術期刊學術運營的策略

“互聯網+”時代下學術期刊的學術運營，將在繼續深化傳統運營的基礎上，深挖學術期刊的資源潛力，融合互通互聯的數字時代特征，全面打造新型數字出版新業態。

3.2.1深化傳統運營。我國大多數學術期刊辦刊經費的主要來源仍依賴于傳統運營，因而對期刊的發展具有舉足輕重的作用。學術期刊應深化傳統運營，挖掘市場潛力，在切實保障期刊質量的同時，實現運營收益的最大化。版面費：期刊版面費是一個有爭議性問題，但也是國內外眾多期刊運營的一種慣例，是解決經費來源的重要手段。期刊版面費其實是一種市場機制，市場具有自動調節的功能。期刊辦得好，作者能夠接受版面費。反之，期刊質量差，作者不愿意投稿，更不愿意繳納版面費。當然，目前期刊界還需要著力解決收費標準及相關政策與管理上的問題[7]。本著市場價值與利益回報相對應的理念，可以實行不同質量的期刊、不同質量的論文、不同運營機制（開放獲取與否）的期刊實行差別化收費，利用市場調節的手段，達到作者和期刊間利益的平衡。還可以考慮設置收費上限，減輕作者負擔；根據基金項目的有無及項目多少來調節版面費；將減免版面費作為對優秀作者的鼓勵政策；可以適當降低或減免約稿版面費，吸引更多的優質稿源。紙本發行：這也是目前多數期刊的重要收入來源。隨著e-only出版漸成態勢及開放獲取的發展，大多數學術期刊的紙本發行量連年下滑[8]，在這種頹勢下，拓寬發行渠道、穩固紙本發行顯得尤為重要。紙本瀏覽和閱讀與數字化檢索與分析是兩種不同的期刊利用方式，不應相互取代。紙本發行仍有市場空間。具體舉措可以包括：（1）提倡紙本閱讀文化，喚起紙本文化與紙本市場需求；（2）盡可能維持與各發行渠道的良好關系，充分利用各發行渠道的優勢與便利，加強宣傳，增加發行數量；（3）保持紙本出版與數字出版之間必要的張力，借助于互聯網，為兩種出版形態拓展市場空間，擴大數字出版收益及其回報，與數據庫商共享商業化運營的紅利。廣告：傳統紙版期刊的廣告隨著紙版發行量的下降受到了很大沖擊，而單刊的宣傳力弱也成為商家尋求廣告投放的主要顧慮。在這種嚴峻情況下，期刊應融合各種資源，廣告以紙版媒體、期刊網站、新媒體（社交媒體）宣傳等多方融合，組合設計，整體推進，并輔以會議等其他宣傳手段，從而達到宣傳效果最大化。在此過程中，期刊通過營造與商家積極合作的互利關系，最大限度地爭取各方利益的平衡。總之，深化傳統運營就是要以客戶的需求為出發點，提供多種渠道、多種媒體、紙本+電子版捆綁等銷售方式，以更為多樣化的選擇、靈活的銷售手段吸引更多的用戶，從而提升學術期刊傳統運營方式的效果。

3.2.2深挖期刊資源潛力：學術期刊最大的市場競爭力就體現在學術期刊的知識載體功能。學術期刊應通過知識重組、人脈聚合、社會影響等方式多管齊下，全面提升學術期刊的學術運營能力。期刊知識重組：將學術期刊承載的知識通過市場調研和科學分析，重新整合包裝，進行富有市場力的專題策劃，可以出版專輯、叢書，可以重新規劃專刊，提供教輔材料，也可以為課題研究進行專項支持等。例如學術期刊作為知識的載體，不僅可以出版期刊也可以出版圖書，但是如果像常規的出版社模式出版圖書顯然并不是學術期刊的特色所在，因此期刊可以發揮編輯優勢，在圖書選題和定位上與期刊的報道內容相契合，可以將期刊發表的最新的某一行業、某一領域的研究熱點論文集結成冊，也可以通過數據分析掌握學科熱點，通過學術交流組織相關專家撰寫熱點內容的文章在期刊上發表，此后再根據需要銷售單行本，也可將某一方面的內容單獨成書出版等，達到知識的二次、三次售賣，從而實現知識價值的最大化。期刊人脈聚合：期刊承載知識不僅體現在期刊發表的引領學術發展的學術論文，也體現在期刊作為學術交流平臺所聚合的大量的作者、讀者、審稿專家、編委成員等。如何合理運用學術共同體的知識集成、知識交流、知識組織、知識服務功能，是學術運營的重中之重，這不僅會提升期刊的學術運營能力，也會在期刊中營造出知識增值、知識創新的良好新風，從而提升期刊的學術地位。聚合期刊人脈資源可以通過開展學術會議與培訓，通過策劃選題，吸引眾多業界同行參與，通過會議報告推出專家的最新研究成果的同時，也間接提升了期刊的學術影響力。期刊與會議同步還可配合期刊本身的宣傳推廣、帶動商家廣告宣傳、強化期刊的約稿組稿，達到一舉多得的運營目的。期刊社會影響：期刊所帶來的社會影響包括期刊自身的影響力和期刊所凝聚的學術共同體打造出的良好的社會影響力，它有助于期刊開拓和維護良好的業界關系，利于期刊的品牌宣傳，利于期刊開展學術運營并回饋社會。學術期刊應不斷提升自己的社會影響，在行業科研領域應積極參與行業內的各種活動，如會議、培訓、宣講、學協會的活動等，在學術期刊領域與編輯同行頻繁交流、參與相關學術研討、項目申報及共同主辦各類活動等，面向社會的科普領域應發揮期刊的知識優勢，將期刊的最新、最熱的前沿知識轉化為社會大眾認可的科普內容加以宣傳和報道。這些舉措的實施可以給期刊帶來品牌影響力的提升，也許一些活動不能直接帶來經濟效益，但可以通過品牌認可度的提高間接擴展期刊的學術運營范圍及提升期刊的品牌價值。

3.2.3融合數字時代特征大數據時代的到來，為學術期刊的發展帶來了新的契機。學術期刊領域是典型的技術驅動型行業，利用技術優勢，學術期刊可以為科研共同體提供更為契合他們自身需求的知識服務項目，從而提升期刊的學術運營水平。無論移動出版、數字發行、媒體傳播，均融合多種出版媒介、增強傳播能力、拓展傳播渠道，最大限度地爭取經濟回報。學術運營融合數字時代特征，需要解決的主要問題是如何利用互聯網，如何將各要素的作用最大化。期刊應研究與適應讀者的信息需求與行為的變化，建設數字出版平臺，完善數字出版設施建設，充分運用各種知識組織與出版技術，如復合出版、跨媒體出版（一次制作、多次出版）、語義出版、開放獲取、預平臺、移動出版等，綜合運用多種傳播手段與方式，將數字出版與科研過程有機融合，構建泛在化、網絡化、數字化的信息與知識傳播環境，從而使學術期刊在更為廣闊的、深入到學術交流細節的環境中進行出版運營活動。

4學術運營的運營理念

經濟學中有大量理論可以指導期刊的學術運營，包括產品差異化理論、成本-效益理論、木桶原理、交易費用理論及外部性理論等，這些理論用于指導期刊的特色化運營、促進期刊市場化戰略、指導期刊協調化發展、促進期刊創新和社會化導向[9]，除了這些經濟學原理外，期刊的學術運營還應包含如下的運營理念。

4.1保持學術初心，把握收益平衡

學術期刊的根本是期刊的學術質量，期刊只有承載更多的前沿知識，才有不斷創造價值的潛力和可能，因此在追求期刊商業價值的同時，將期刊的學術價值放到首位，在不斷追求期刊學術質量提升的同時，增強期刊的營銷意識與運營能力，力求學術價值與市場收益的平衡。不唯利是圖，不以犧牲學術質量刻意追求經濟效益，把握好期刊學術運營的“度”，確保期刊的學術初心才是期刊可持續發展的原動力和出發點。

4.2增加收入手段，控制支出成本

開源節流是最核心的運營理念，是我國大多學術期刊運營模式成功的關鍵所在，通過不斷地拓寬收入渠道，控制支出成本，在確保期刊收支平衡的基礎上，增加期刊的運營性收入。增加收入手段：期刊在保持已有收入渠道的基礎上，應積極開拓新的收入渠道。從2016年果殼和知乎分別推出的在線付費問答項目“分答”和“知乎Live”[10]可知，知識是可以獲取利益的，甚至是簡單的知識售賣即可獲得大量的關注和收益。學術運營應該更為廣泛地利用期刊所承載的最新的行業領域的前沿知識，成為期刊增加運營收入的主要方式。在對知識進行多樣化深加工的基礎上，期刊應認識到學術市場的巨大空間，在增加收入手段方面應著重考慮擴寬期刊的傳播渠道、深化期刊的知識服務、面向更多的目標客戶。控制支出成本：期刊的成本包括運營期刊所需要的大量人力、物力、財力。通過期刊的集約化整合，多模式集中辦刊，可以將不同生產環節分離、資源要素重組，并對人員進行精細化分工[11]，從而提高效率，減少成本。推進學術期刊的規模化出版和集約化運營，更能迎合市場發展的需要，提升期刊集群整體的市場競爭力，從而呈現出期刊平臺集約化與期刊個體全媒體特色化發展的新形態[12]。

4.3健全機制、打通市場學術運營

有利于推進期刊的集群化進程，包括期刊從業人員精細化分工，學術編輯（事業機制）將與期刊的運營（市場機制）活動適度分離（編營分離）。編營分離使期刊出版上游與下游實現專業化運作、出版流程優化，改變期刊出版單位數量過多、規模較小、競爭力弱的缺陷，從而推動期刊實現結構調整、優化資源配置、增強核心競爭力。編營分離的運營機制，利于出版走向企業機制，利于期刊運營人員的精準化配置和業務擴展，利于學術運營的市場化運作，利于學術運營面向基于互聯網、以市場為導向的傳播與營銷。學術運營可以針對期刊的知識產品的特性，在產品價值實現、產品營銷、管理策略方面提供個性化解決方案，不斷增強營銷手段，擴張市場流量，聚集更多的知識產品消費者。

4.4運營人才培養培育

學術期刊的學術運營專家是十分重要的，國際知名出版機構均有專門從事出版運營的人員，稱為職業出版人（publisher），而我國的學術期刊中很少有這樣職業定位的專員，大多都是學術編輯無所不做，導致一方面學術編輯在學術領域工作精力不集中，另一方面由于不是專業人士，學術編輯很難將學術期刊運營得非常成功。隨著期刊集約化的發展，學術期刊呼吁培養更多的職業化的學術運營人才，承擔起期刊學術運營的職責，拓展學術期刊的運營活動，造就更多的學術期刊出版企業家。企業家的意識和能力、魄力，對期刊的學術運營尤為重要。除職業出版人外，每個細分的運營領域均需要專門人才來將該領域做到極致，如在學術期刊微博管理與運營策略中，就需要擁有微博運營專門人才，加強微博行為管理[13]。

5結語

學術期刊開展學術運營有助于期刊在市場化、網絡化發展的今天，夯實經濟基礎，為期刊的學術發展和品牌建設提供必要的經濟支持和資源匯聚，利于期刊的長久發展和做大做強。然而學術期刊的以市場為導向的運營活動不可避免的也具有企業化運營的利弊。

5.1期刊學術運營的優勢

以市場為主體的期刊學術運營給期刊帶來了一定的收益。從期刊的管理層面看，期刊的自主性不斷增強：期刊財務獨立，有運籌權，可以根據期刊的發展做出戰略性部署；期刊有人事權，用人靈活，可以根據需求引進高端人才；期刊的運營管理靈活，可以依據需求引入更先進的技術系統，可以打造更為學術性、開放性的企業文化。

5.2期刊學術運營的弊端

在期刊學術運營的過程中，由于期刊的知識產品受到期刊學科領域、行業領域等諸多限制，因此贏利點有限，期刊運營壓力較大，期刊需要承擔更多的市場風險；隨著期刊運營業務的開展，期刊企業化運營方面的稅收問題、審計問題、法律問題等都會逐漸涌現，給期刊的發展帶來新的問題；同時，期刊的學術建設與期刊的學術運營之間時常會彼此矛盾，難以始終保持平衡，這也需要期刊制訂相應的政策和規范，不可顧此失彼，確保期刊的良性發展。

5.3期刊學術運營中的堅持

學術期刊走向學術運營，應堅持期刊的學術本色不變、交流角色不變、社會責任不變。堅持期刊的學術本色，就是要堅持以學術為核心，以期刊產品的知識價值為核心。如果期刊沒有了學術價值，知識產品的核心競爭力弱化，就從根本上失去了學術運營的核心競爭力，學術運營就無從談起。堅持期刊的交流角色，就是要繼續發揮學術期刊在學術交流中的中流砥柱作用，將學術期刊的知識服務產品深入到學術交流的每個環節，通過學術交流匯聚更多的作者、讀者和同行專家，聚攏期刊的學術產品消費群體（讀者與機構）和持續的學術產品的生產群體（作者與機構），從而為期刊的發展夯實基礎，為期刊的學術運營擴展范圍、穩固用戶。堅持期刊的社會責任，就是期刊在重視經濟利益的同時也要重視期刊的社會效益，雖然期刊的運營模式可能是企業化的，但是仍然需要承擔辦好期刊的社會責任，為學術共同體服務，為國家的社會與經濟建設服務，這是學術期刊的學術使命，也是學術期刊學術運營的一份的社會使命。我們討論學術期刊的學術運營，并不是不要國家、主管主辦單位和社會的支持，在我國期刊發展的現今階段，這種支持不僅是需要的，而且是重要的。但是這種支持并不是“嬌生慣養”，而是支持和引導期刊要自主、自立、自強，扶上馬送一程，從“輸血”到“造血”。盡管這并非輕而易舉，但這應成為努力的方向。在理論與實踐界，學術期刊是否開展學術運營、在怎樣的尺度內開展學術運營，仍然存在爭議，但社會和國家都應鼓勵期刊去探索、去創造、去贏得更多的價值。